Аналіз конкуренції. Конкуренція в галузі може бути більш або менш ін-тенсивною. Це залежить не лише від кількості підприємств у галузі, хоча де-якою мірою їхня кількість зумовлює тип конкуренції (наприклад, олігополіс-тичну чи чисту). Крім того, на інтенсивність конкуренції впливають насиченість ринку, тенденції в його русі (розвиток чи скорочення); особли-вості функціонування галузі, що проявляється в міцності бар’єрів входу1 чи виходу,2 фаза її життєвого циклу, місце галузі в економіці тощо. На рівень конкуренції впливають такі фактори, як наявність і можливість виникнення товарів-замінників і підприємств, що потенційно можуть увійти до галузі. У сукупності все це впливає на рівень цін і витрат на виробництво й розподіл товарів.

Для характеристики конкурентів (по кожному з наявних та потенційно можливих конкурентів) можна використовувати такі фактори:

частка ринку, що обслуговується;

імідж, досвід, наявність добре знаних торгових марок;

фінансовий стан;

розвиток НДДКР, наявність патентів і ліцензій;

наявність передової технології;

наявність виробничих потужностей (надлишок чи нестача);

наявність і рівень розвитку інформаційно-аналітичних підрозділів;

здатність до маневру, гнучкість у пристосуванні до змін;

наявність власної, розвиненої системи розподілу та збуту;

наявність висококваліфікованих кадрів;

рівень обслуговування проданої продукції;

вид і рівень реклами та інших складових ФОПСТИЗ;

наявність інформації про ринок узагалі та окремі сегменти;

рівень планування;

зв’язок з громадськістю (більш детально див. розд. 2. 5).

Просте порівняння факторів не дає змоги врахувати всі аспекти конкуренції в галузі. Такий підхід найчастіше визнається недалекоглядним. Так, окремі фа-ктори фінансового стану конкурентів дають змогу лише констатувати кращий чи гірший рівень результатів діяльності, а найважливіше — це зрозуміти, чому конкурент досягнув таких показників, і вжити відповідних заходів на своєму підприємстві.

Щоб оцінити рівень конкуренції, доцільно розглянути наявну і/або ймові-рну конкуренцію, яка пов’язана:

з «ціновими проривами», пов’язаними з «технологічними проривами» (що зумовлюють здешевлення і/або зростання якості) чи ціновими зрушеннями на товари-замінники (падіння цін на відеокамери підвищило їхню конкурен-цію з дорогими фотоапаратами);

вибором певної стратегії (стратегій) (наприклад, орієнтація на систему взаємопов’язаних банківських послуг або акцентування лише на один вид послуг — заставу під нерухомість);

об’єднанням з відомими фірмами (наприклад, для використання деяких спільних розробок);

вертикальною та горизонтальною інтеграцією (наприклад, з виробниками унікальних комплектуючих або з транспортними фірмами);

новими конкурентами з міжнародною репутацією (наприклад, імпорт японських телевізорів практично зупинив виробництво українських «Елект-ронів»).

Узагалі формування конкурентного середовища та підвищення конкурен-тоспроможності підприємств як усередині країни, так і на міжнародних рин-ках — основне завдання українського уряду та керівників окремих підпри-ємств. Більш детально це питання розглянуто в підрозд. 2.5.

На підвищення інтенсивності конкуренції в галузі впливають:

1) велика кількість конкуруючих фірм чи приблизно однаковий їхній вплив на ситуацію в галузі;

2) повільне зростання самої галузі;

3) відносно великий рівень постійних витрат чи вартості товарно-матеріальних запасів;

4) висока додана вартість на підприємствах галузі (особливо при наукомі-сткому виробництві), що впливає на підвищення якості продукції;

5) відсутність диференціації продукції. Це означає, що для переходу спо-живачів від продукту однієї фірми до іншої додаткові витрати мінімальні;

6) «стрибок», що відбувся у виробничих потужностях завдяки якому-небудь нововведенню, пов’язаному з підвищенням якості (за наявності над-потужностей у інших підприємств);

7) підвищення стратегічного значення продукції, що виробляється галуз-зю (що може проявитися в допомозі окремим виробникам з боку державних органів);

8) надвисокі витрати, пов’язані з «виходом» з галузі;

9) застосування підприємствами додаткових заходів щодо збереження ко-мерційної таємниці та інших бар’єрів з метою охорони «інформаційного по-ля».

Підвищення конкуренції, як зазначає М.Портер, пов’язано також з фазою «життєвого циклу» галузі; наприклад, під час «загасання галузі» одне чи бі-льше підприємств зазнають втрат і не бачать можливостей для покращення ситуації в недалекому майбутньому. Збільшення конкуренції пов’язано та-кож з можливостями входження інших підприємств. Це зумовлює необхід-ність формування своєрідних «бар’єрів» і додаткові витрати для підприємств галузі.

Потенційні конкуренти. До потенційних конкурентів можуть бути відне-сені такі підприємства:

що діють на географічно близьких ринках, що схильні до експансії на ін-ші ринки та мають для цього можливості;

диверсифіковані фірми, які продовжують стратегію диверсифікації й пра-цюють у суміжних (технологічно та організаційно) галузях і сферах;

споживачі продукції виробничо-технічного призначення, що можуть налаго-дити частково чи повністю виробництво «не своєї» продукції);

постачальники сировини, матеріалів і комплектуючих, що здатні налаго-дити переробку та складання на «своїх» потужностях кінцевої продукції;

невеликі підприємства — аутсайдери галузі, які можуть дістати підтримку держави або великих фірм, бути поглинені цими великими фірмами і за ко-роткий час розвинутись до статусу небезпечного конкурента.

Для підприємств, що потенційно можуть увійти в галузь, бар’єрами (пе-решкодами) можуть бути:

1. Загальні показники зростання/зменшення активності в галузі (в еконо-міці загалом).

2. Низькі витрати на виробництво у підприємств, які діють в галузі, що можливо лише в разі великих масштабів випуску. За таких умов потенційний конкурент має інвестувати одразу великий капітал для організації необхідних виробничих потужностей, а це пов’язано зі збільшенням ризику.

3. Наявність добре знаних торгових марок уже діючих підприємств, а та-кож наявність продуктів, право на продаж яких належить окремим фірмам.

4. Наявність потужних служб ФОПСТИЗ у діючих підприємств.

5. «Витрати конверсії», тобто додаткові витрати споживачів, що пов’язані із заміною постачальників і необхідністю освоєння нових типів обладнання, нових професій, зміною системи обслуговування і т.ін. У разі освоєння про-дукції виробничого призначення це означає призупинення (зупинку) вироб-ництва.

6. Наявність уже сформованої галузевої системи розподілу продукції з обмеженою потужністю, що може перешкоджати входженню в галузь «не своїх» постачальників.

7. Наявність «галузевих переваг» у підприємств, що вже функціонують у даній галузі:

патентів, «know-how»;

розподілений доступ до джерел сировини;

вигідне розташування відносно ринків сировини чи ринків збуту;

державна підтримка діючих у галузі підприємств;

необхідність специфічного для галузі