Вимоги до продукту, що диктуються споживачем, зумовлюють необхідність використання найбільш оптимальних структур управління, поєднання

управлінні централізованих та децентралізованих форм, більш повного рахування у виробничій програмі вимог споживачів, підвищення конкурентноздатності, реалізації програмно-цільового підходу до вироблення та прийняття управлінських рішень.

Маркетинг має свої принципи, функції, структури, нормативні та правові акти. У науковій літературі принципам маркетингу надається достатньо ваги, але вчені по-різному формулюють основоположні правила цього виду управлінської діяльності. Відповідно до одного з підходів, принципами маркетингу є:

^ знання ринку;

^ пристосування до ринку;

^ вплив на ринок.

Здійснення маркетингової діяльності виступає як об'єктивна необхідність орієнтації науково-технічної, виробничої та збутової діяльності фірми підприємства) на врахування ринкового попиту. Маркетингова діяльність фірми спрямована на те, щоб достатньо обґрунтовано, спираючись на запити ринку, встановити конкретні поточні і, головним чином, довготермінові, цілі, шляхи їх досягнення та реальні джерела ресурсів господарської діяльності, визначити асортимент і якість продукції, оптимальну структуру виробництва та очікуваний прибуток.

Вивчення попиту — це не тільки точне виявлення попиту на конкретні товари та послуги, а й формування цього попиту, передбачення, в якому напрямі він буде змінюватися під впливом науково-технічного прогресу, зростаючих потреб споживачів, вимог до якості і надійності продукції.

Зміна економічної ситуації змусила фірми так будувати виробничі про-рами, визначати райони розміщення виробництва і напрямки інвестицій з рахуванням переваг, що висуваються новим будівництвом, або виробленням нових технологій і покращенням якості продукції, щоб мати можли-вість зміцнити позиції на конкретних ринках, протистояти конкурентам і досягати високих і стійких прибутків. Вимоги ринку виступають обов'язковою передумовою орієнтації виробництва і збуту на такий асортимент продукції, який дозволяє раціонально господарювати.

Новий підхід до вироблення виробничої програми фірми базується на принципах маркетингу, який розглядається як інструмент регулювання виробництва і збуту. Суть механізму полягає в тому, що споживач диктує свої умови на ринку, вимоги до конкретного продукту за кількістю і якістю, а виробник до них пристосовується, але не пасивно, а активно, шляхом формування, в свою чергу, певних потреб.

Сучасна науково-технічна революція безпосередньо пов'язана із швидко змінюваними запитами ринку, виникненням все складніших наукомістких виробництв, орієнтованих на завчасно відомого споживача. Утворюється замкнений і постійно діючий процес безперервного впливу споживача на виробника. Споживач активно впливає на визначення цілей виробництва в умовах змінюваних вимог до товару. Сучасна реалізація науково-технічних досягнень є обов'язковим засобом формування нових потреб.

Основні завдання маркетингу як складової частини менеджменту:

^ дослідження потреб реальних, і потенційних споживачів фірми,

^ маркетингове забезпечення вироблення нових товарів і послуг фірми;

^ аналіз, оцінка та прогнозування стану та розвитку ринків, на яких опе-рує або оперуватиме фірма, включаючи дослідження діяльності кон-курентів;

^формування асортиментної політики фірми;

^участь у формуванні стратегії і тактики ринкової поведінки фірми, включаючи розробку цінової політики;

^ збут продукції та послуг фірми;

^ комунікації маркетингу, рекламна діяльність;

^ організація сервісу;

^ формування пропозицій, рекомендацій, інформаційне забезпечення в ін-тересах всіх функцій менеджменту та різних галузей діяльності під-приємства тощо.

Враховуючи вищевказане, правомірно розглядати маркетинг як функцію внутріфірмового управління, призначення якої полягає в тому, щоб забез-печити діяльність фірми з врахуванням всебічного, глибокого вивчення ринкового попиту, потреб та вимог конкретних споживачів до продукту для реально можливого отримання найвищих кінцевих результатів: максималь-ного та стабільного прибутку.

Для більш повного і глибокого розуміння суті цієї функції необхідно під-креслити наступне: найважливіша невід'ємна риса маркетингу — це пев-ний спосіб мислення, підхід до прийняття конструктивних, виробничих, збутових рішень з позицій найбільш повного задоволення вимог споживача. Тому маркетинг — це не лише принципи, функції, методи, структури організації, але й обов'язкове маркетингове мислення. Без цього неможливо досягти високого рівня якості, конкурентноздатності продукції, закріплення позицій на ринках. Тому маркетинг як теорія, спосіб мислення, філософія підприємницької діяльності вимагає своєї реалізації в практиці управління.

Управління вітчизняними підприємствами вже сьогодні потребує реаліза-ції принципів маркетингового підходу. Проблеми маркетингу є особливо ак-туальними для підприємств, які прагнуть займатися зовнішньоекономічною діяльністю, адже їм потрібно знати закони зарубіжних ринків, "правила гри", отримувати інформацію про зміну ринкової ситуації, розробляти методи просування своїх товарів на зарубіжних ринках тощо. Крім того, вітчизня-ний ринок також насичується окремими видами товарів, тому підприєм-ствам, що працюють у цих сферах виробництва, необхідно оволодівати ме-тодами конкурентної боротьби, формувати свої конкурентні переваги. В умовах структурної перебудови економіки України маркетингові досліджен-ня дають змогу прогнозувати попит, виявляти пріоритетні галузі, сфери діяльності і створювати відповідну основу для формування інвестиційної по-літики. Маркетинговий підхід реалізується вітчизняними підприємствами і у формуванні цінової політики.

5. Соціальна відповідальність в менеджменті

Під терміном "соціальна відповідальність" розуміють ті зобов'язання, які фірма несе перед суспільством, в якому вона працює. Деталізовані інтер-претації соціальної відповідальності відрізняються трактуванням ряду суттє-вих положень. Так, Р.М.Ходжеттс вказує, що найчастіше організації вважа-ють складовими частинами соціальної відповідальності такі галузі, як забез-печення рівних можливостей (зокрема, законодавство, працевлаштування національних меншин та інвалідів, дискримінація жінок), вирішення еколо-гічних проблем, розвиток конс'юмеризму.

Оригінальним є тлумачення соціальної відповідальності як трирівневого по-няття: соціальне зобов'язання, соціальне реагування, соціальна чутливість2.

Соціальна відповідальність як соціальне зобов'язання вбачає ос-новним акцентом поведінки організації її економічну та правову відпо-відальність перед суспільством. Лауреат Нобелівської премії Мілтон Фрідмен вважає, що істинна роль бізнесу полягає "у ви-користанні його енергії та ресурсів у діяльності, спрямованій на збільшення прибутку за умови, що він дотримується правил гри...(і) бере участь у відкритій конкурентній боротьбі, не вдаючись до шахрайства та обману"3.

Відповідно до такого погляду інша діяльність (неприбуткова) може привести до нестатків суспільства. Хоча багато фахівців не погоджуються з таким трактуванням