та відкриті представництва накрупніших світових компаній. Попит на консалтингові послуги в країні залишається низьким з причин складної макроекономічної ситуації та низької ділової активності, відсутності досвіду та культури роботи з незалежними консультантами, неспроможності потенційних клієнтів оцінити корисність консалтингової послуги. Окрім того, керівники українських підприємств, що працюють в умовах невизначеного ділового та юридичного середовища, невпевнені у дотримуванні консультантом етичних норм та збереженні конфіденційності.
Перспективний успіх консалтингових організацій залежить від їх готовності до нововведень, адаптації набору послуг до потреб клієнтів, пошуку нових продуктів і ринків, підвищення професіоналізму консультантів.
ЗМІСТ
Вступ…………………………………………………………………………3
Розділ I. Місце та роль маркетингових програм в діяльності суб’єктів міжнародного бізнесу………………………………………………………7
1.1. Суть та основні пріоритети маркетингової діяльності іноземних компаній……………………………………………………………………..7
1.2. Передумови та алгоритм вироблення маркетингових програм……17
1.3. Види маркетингових програм суб’єктів міжнародного бізнесу….20
Висновки до розділу I…………………………………………………………28
Розділ II. Реалізація конкурентних переваг через маркетингові програми на вітчизняному ринку банківських послуг…………………….29
2.1. Характеристика українського ринку банківських послуг та позиції на ньому іноземних банків…………………………………………………….29
2.2. Особливості реалізації продуктової політики іноземними банками на українському ринку банківських послуг………………………………….41
2.3. Цінова політика, пріоритети та конфігурації збутових мереж іноземних банків щодо українського ринку…………………………………………..53
2.4. Комунікаційні програми банківських установ…………………57
Висновки до розділу II………………………………………………………62
Розділ III. Напрямки посилення конкурентних переваг іноземних банків на українському ринку банківських послуг…………………………63
Висновки до розділу III…………………………………………………… 63
Висновки……………………………………………………………………70
Список використаних джерел……………………………………………74
Додатки……………………………………………………………………79
Вступ
Актуальність дослідження. Формування України як незалежної держави, корінні зміни суспіль-них орієнтирів відбуваються за умов поглиблення кризи та стрімких гло-бальних зрушень на міжнародній арені.
Зміни, що спостерігаються сьогодні у банківському бізнесі, значною мірою зумовлені структурними зрушеннями в розвитку світової економіки, а саме - розгортанням загальномасштабних процесів глобалізації та інтернаціоналізації господарського життя. Фінансова глобалізація (глобалізація фінансових ринків) та зростаюча конкуренція на ринку постачальників ба-нківських послуг зумовили широкомасштабну експансію іноземного бан-ківського капіталу на нові ринки, перш за все на ринки пострадянських країн, у тому числі - України.
Українські банки зіткнулися з новою хвилею жорсткої конкуренції, пов'язаною з перерозподілом капіталів та клієнтури. Разом з цим на ринку майже відсутні відносно стабільні джерела постачання ресурсів, захисні бар'єри від інтервенцій нових учасників ринку, а також зростаючий попит з боку юридичних та фізичних осіб, який би відповідав відсотковим став-кам, що гарантують адекватну маржу.
Саме тому майже всі вітчизняні банки переймаються проблемою ефективного переходу до умов динамічної та зростаючої конкуренції, адаптування до умов ринкового середовища та досягнення результатів, які б забезпечили виживання і розвиток в умовах як національного, так і міжнародного ринків, проблемою розробки довгострокової стратегії, орієнтова-ної на збереження і підвищення конкурентоспроможності.
Звісно, розвиток конкуренції в українській економіці в цілому, і в її банківському секторі зокрема, є закономірним процесом. Конкуренція впливає на рівновагу на банківському ринку і тим самим - на стабільність банківської системи. Це викликає необхідність комплексного вивчення не лише природи та суті банківської конкуренції, але й створення сучасного механізму управління конкурентоспроможністю як важливим процесом банківської діяльності та розробки необхідного теоретико-методологічного обґрунтування та відповідного методичного апарату.
Що стосується проблеми саме експансії іноземних банків, то в неї є як прихильники, так і ті, хто проти передачі вітчизняних банківських установ у власність іноземного капіталу, проти присутності іноземного капіта-лу на вітчизняних фінансових ринках взагалі.
Останнім часом найчастіше обговорюється питання доцільності надання дозволу на відкриття іноземними банками своїх філій на території України. Євроінтеграційні прагнення вищого керівництва держави та захо-ди, направлені на залучення в економіку України іноземних інвестицій і спрощення порядку руху через кордон товарів та капіталів, є позитивним аспектом, але така діяльність має бути зваженою і поступовою, особливо в банківській сфері. Будучи, так би мовити, кровоносною системою еконо-міки країни, банківська система має бути певною мірою захищеною від по-глинання зарубіжним капіталом.
Звісно, дана проблема досліджувалась у наукових працях закордонних та вітчизняних дослідників.
Значний внесок у теоретико-методологічну розробку питань конкуренції, функціонування фінансового ринку зробили західні економісти І. Ансофф, К. Вікселль, Ф. Еджуорт, Г. Марковіц, К. Маркс, А. Маршалл, Дж.С. Мілль, Ф. Мишкін, А. Пігу, М. Портер, Д. Робінсон, П. Роуз, А. Сміт, Ф. Фабоцци, Ю. Фама, І. Фішер, Е.Яемберлін, У. Шарп, Й. Шумпетер та ін.
Дослідженню теорії та практики організації банківського ринку України в умовах наближення до міжнародних стандартів сприяють праці вітчизняних вчених-економістів А.С. Гальчинського, В.М. Геєца, О.В. Дзюблюка, Д.Г. Лук'яненка, Ю.М. Лисенкова, А.М. Мороза, А.А. Переса-ди, МІ. Савлука та інших.
Однак, зараз проблема ефективного функціонування комерційних банків на фінансовому ринку України потребує подальших наукових досліджень та розробок. Вкрай необхідні вдосконалення діючих та запровадження нових методів та форм організації банківської діяльності з метою сприяння розвитку фінансового ринку України і наближення його до стан-дартів світового рівня. Досить цікавим є питання конкурентоспроможності іноземних банків на українському ринку банківських послуг.
Об’єкт дослідження - вітчизняний ринок банківських послуг.
Предмет дослідження – маркетингові програми у діяльності іноземних банків на вітчизняному ринку.
Мета роботи полягає у дослідженні особливостей реалізації маркетингових програм іноземними банками на вітчизняному ринку банківських послуг.
Для реалізації мети дослідження необхідно вирішити наступні завдання. Завдання дослідження:
- розглянути основні напрямки та пріоритети діяльності іноземних компаній;
- проаналізувати маркетингові програми, які реалізуються суб’єктами міжнародного бізнесу;
- охарактеризувати український ринок банківських послуг та встановити позиції, які займають банки з іноземним капіталом;
- дослідити особливості реалізації конкурентних переваг через маркетингові програми іноземним банками (на прикладі ЗАТ «Міжнародний Іпотечний Кредит»;
- запропонувати основні напрямки посилення конкурентних переваг іноземними банками на вітчизняному ринку банківських послуг.
Інформаційну базу дослідження склали законодавство України, монографії вітчизняних та зарубіжних науковців, статті із збірників наукових праць та періодичних видань, інформація суб’єкту