Збір інформації про цільові ринки. Детальне вивчення характеристик попиту на банківські послуги і споживчої поведінки на кожному з цільових ринків. Визначення цільових сегментів на неоднорідних ринках.

Розробка маркетинг-міксу. Для кожного з цільових ринків, а також цільових сегментів розробляється маркетинг-мікс з урахуванням цілей банку на даних напрямках і обмежень ресурсів банку, що спрямовуються для досягнення поставлених цілей. На цій стадії визначається кінцеве число банківських послуг і банківських продуктів, політика прибутковості банку для кожного виду послуг і витрати по поширенню і просуванню цих послуг. Ця інформація надалі використовується банком для планування операцій.

Стратегічне планування. Розробка планів і бюджетів реалізації маркетингової стратегії, що є практичним інструментом для виконання роботи банку по досягненню поставлених цілей і посібником до практичних дій для підрозділів і співробітників банку. Стратегічне планування є функціональним наслідком розробки маркетингової стратегії.

Моніторинг положення банку на ринку. Для організації необхідної в управлінні банком зворотнього зв'язку між фінансово-господарськими заходами банку і змінами ринку, що веде до внесення необхідних змін у маркетингову стратегію і стратегічні плани, необхідно постійне спостереження за положенням банку на ринку.

Робочі коригування маркетингової стратегії. Проведені регулярно в певні терміни або позапланово внаслідок змін у положенні банку на ринку і необхідності оперативного реагування на них.

Щоб розробка маркетингової стратегії банку відбувалася з найменшими витратами часу і коштів, а також для того, щоб вона завершилася створенням практично застосовного фінансово-господарського інструмента - прийнятної маркетингової стратегії, її необхідно здійснювати, створивши для цих цілей тимчасовий або постійний робочий колектив і віділивши це завдання в самостійний внутрішній проект банку.

У колектив розробників маркетингової стратегії поряд із вищим керівництвом банку повинні неодмінно входити співробітники: *

відділу стратегії і розвитку; *

економічного відділу; *

відділу маркетингу; *

відділу реклами і зв'язків із громадськістю; *

відділу обслуговування клієнтів; *

бухгалтерії;*

всіх операційних відділів.

Для виконання деяких функцій, наприклад підготування аналітичних оглядів ринку або спеціальних маркетингових досліджень, можливо залучення сторонніх спеціалістів із консультаційних і дослідницьких компаній.

Внутрішньобанківська інформація,яка також необхідна при розробці маркетингової стратегії, звичайно збирається й опрацьовується відділами маркетингу або стратегії і розвитку за допомогою комплексної маркетингової інформаційної системи.

Найчастіше на практиці, особливо в банках із сформованими діловими традиціями і принципами роботи, розробка маркетингової стратегії пов'язана з визнанням відсутності цього важливого інструменту господарювання в арсеналі керівництва банку. Дійсно, в активно працюючому реальному банку буває непросто відвернутися від поточних завдань фінансово-господарської діяльності, зізнатися у відсутності чітко сформульованих довгострокових стратегічних цілей і приступити до їхньої розробки. Проте ця робота ніколи не пропадає нерозумно, що підтверджується багаторічним досвідом розвитку провідних світових банків.

Розробка маркетингової стратегії банку, наступних деталізованих планів і бюджетів, а також коригування стратегії сполучені з істотними ризиками вчинення системних помилок, наслідки котрих важко угадати. Перерахуємо деякі найбільше поширені помилки, що зустрічаються при розробці маркетингової стратегії в банках: розуміння всіх завдань розробки маркетингової стратегії як функції маркетологів; розробка окремих елементів маркетингової стратегії в різноманітних відділах банку без взаєморозуміння й обміну інформацією; порушення послідовності стадій розробки маркетингової стратегії; використання ненадійних даних про цільові ринки й економіку в цілому.

Специфіка банківського маркетингу обумовлена характером діяльності банку. З одного боку, він задовольняє потреби державних органів і населення в кредитах, з іншого приймає внески різноманітних власників, тим самим становлячись розпорядником сукупного суспільного капіталу. Характерна риса банківської діяльності - сполучення інтересів клієнтів і самого банку. Концепції банківського маркетингу повинні збігатись в основному з цілями менеджменту:

- підвищення рентабельності банківської діяльності;

- зберігання ліквідності балансу;

- найкраще сполучення обсягу, структури і якості послуг відповідно до потреб клієнтів;

- чітка постановка виробничої і комерційної роботи на всіх рівнях організації;

- підвищення кваліфікації кадрів.

Таблиця 2 .3 - Критерії вибору стратегічної мети банку

Концепція маркетингу | Характеристика ринку | Задачі банку | Невраховані чинники

1 | 2 | 3 | 5

Вдосконалення банківських технологій | Схильність споживачів до широкоозповсюджених та з доступною ціною послуг | Поліпшення методів організації діяльності банку,зниження витрат та цін на банківські продукти | Не задовольняються запити та потреби клієнтів, вищих за середній рівень

Продовження таблиці 2.3

Вдосконалення банківського продукту | Віддання переваги банківському сервісу вищої якості | Покращання якості обслуговування клієнтів | Не враховується низький рівень платоспроможного попиту на послуги банку частини клієнтів, забуваються реальні потреби середнього споживача

Інтенсифікація комерційних зусиль | Падіння рівня реалізації продуктів | Активізація заходів в галузі стимулювання збуту | Можливий малий ефект від рекламних дій, недоврахування повсякденних потреб клієнтів

Концепція банківського маркетингу | Посилення конкуренції на фінансових ринках | Попереднє виявлення потреб цільових ринків, надання унікальних та більш ефективних послуг у порівнянні з конкурентами | Незацікавленість банку у створенні свого сприятливого образу в очах громадськості та задоволенні довготермінових потреб споживачів

Концепція соціально-етичного маркетингу | Зріст впливу громадської думки, консьюмерізм, юридичне оформлення прав споживачів | Поєднання стратегічного направлення розвитку банку з суспільними течіями та інтересами | Можлива обмеженість внутрішніх ресурсів банку

Основна завдання закріплюється в офіційній програмній заяві, конкретизується в завданнях маркетингу, що, у свою чергу, втілюються в стратегії маркетингу. Вибір програмної установки банка визначається такими чинниками, як історія банку, культурні традиції, організаційна структура, стиль, прагнення і цінності вищого менеджменту.

Такий крок на шляху керування маркетингом - установлення цілей банку, що є не що інше, як завдання, конкретизовані за часом виконання й у кількісному відношенні. При цьому