У системі керування маркетингом необхідно розрізняти такі етапи функціонування:

- робота на етапі впровадження системи в умовах стабільної ринкової економічної ситуації;

- робочий експлуатаційний режим;

- робота в аварійному режимі при нестабільній економічній або кон'юнктурній ситуації (інфляційні процеси, різкі злети і падіння рівня попиту, активізація конкурентів і т.д.).

Призначення критеріїв оптимізації для кожного етапу експлуатаційного режиму системи є самою важливою частиною проблеми, що не може цілком вирішуватися формалізованими методами. З огляду на те, що завдання вирішується на мікрорівні “зсередини” банківської установи, можна сформулювати глобальний критерій оптимізації системи:

ап П + ас С - аз З > мах,

де П - прибуток банку;

С - попит на його продукцію;

3 - сумарні витрати на виробництво і реалізацію послуг;

ап, ас, аз - адаптивні коефіцієнти, обумовлені в залежності від стадії експлуатації системи і ринкової ситуації.

На основі аналізу даних про стан ринкового сегмента, у якому працює банк, керівництво розробляє стратегію у відношенні асортиментного набору, ціни на банківський продукт, допустимого рівня ризику. Теоретично можливі п'ять основних типів різноманітних стратегій маркетингу:

- надання існуючих послуг старим клієнтам;

- робота в освоенном сегменті по продажі старих банківських продуктів новим споживачам;

- продаж освоїних послуг на новому ринку;

- пропозиція нових видів продуктів на старому ринку;

- впровадження нових послуг на новому ринку.

Шлях “найменшого опору” - це вибір стратегії першого типу, а остання стратегія - найбільше ризикована. Залишитися в освоїнній ринковій ніші для банку значить упустити можливу вигоду, але мінімально знизити ризик діяльності. Оптимальне рішення, як завжди, близько до “золотої середини”, але де вона? На це питання можна відповісти тільки після проведення спеціальних дослідженні.

2.4. Специфіка товарної політики для банківського продукту

Продуктова стратегія складається з двох елементів: аналіз тих продуктів, що є; аналіз розвитку продуктів, з точки зору доцільності зміни структури запропонованих продуктів і розширення спектру продуктів за рахунок продуктів, які не застосовувались конкретним банком та продуктів, які є новими, розробленими безпосередньо банком. Зміна структури розглядається з точки зору оптимізації взагалі та з точки зору відношення до різних етапів життєвого циклу банківського продукту, а саме: виведення на ринок, зріст, зрілість, спад.

Схема життєвого циклу продукту (класична):

Рисунок 2.1 – Схема життєвого циклу продукту

Види кривих обсягу продаж:

- класична,

- крива з повторним циклом (кредити),

- “гребешкова” крива - електронні послуги,

- “Бум” - немає ознак спаду.

Оптимізація структури продуктового ряду, в даному випадку:

- який продукт на якому етапі циклу,

- збалансування (стабільний прибуток).

Критерій оптимізації асортиментного ряду

aP(t) - bR(t) ??max

P(t) - сумарний прибуток за момент часу t

R(t) - сумарна оцінка ризику, банківської діяльності по всім операціям банку, які проводяться в момент t

a,b - адаптивні коефіцієнти

Оцінка асортименту проводиться по параметрах:

1.Старі продукти

- рівень збуту,

- відносна частка ринку,

- розмір витрат та рівень рентабельності.

2.Нові продукти:

- перспективність,

- унікальність,

- ефективність,

- рентабельність,

- сумісність з діючими продуктами,

- дохідність у поєднанні з прийнятним рівнем ризику,

- можливість автоматизації.

Вирішення проблеми балансу відбувається за рахунок диверсифікації рівня та прибутковості, поєднання старих та нових послуг.

Розробка продукту - новинки

Процес створення продукту проходить стадії пошук ідей, пошук і накопичення ідей, відбір придатних ідей, розробка задумів продукту, відбір придатних задумів, визначення стратегії маркетингу. Проводиться аналіз маркетингових можливостей, а саме: аналіз ринкових можливостей, аналіз можливостей банку, співставлення наявних перспектив з цілями банку. Відбувається безпосередньо розробка продукту: розробка техніки надання послуги, підготовка нормативної документації, навчання кадрів. Випробування нового продукту: апробація послуги в реальних умовах, перевірка на практиці якості продукту, доступності ціни, наявності потреби в ньому, визначення частості звертання. Комерціалізація: прийняття рішення про виведення продукту-новинки на ринок, вибір слушного моменту та місця надання послуги із врахуванням результатів аналізу ринкових випробувань, проведення пропагандистської кампанії, розробка інструкцій і формальної документації.

Послідовність визначення ціни на послуги банку наступна: постановка завдань ціноутворення (забезпечення виживання, максимізація поточного прибутку, збільшення частки прибутку, завоювання лідерства у якості продукту); оцінка попиту в залежності від чинників (рівень цін, еластичність попиту, інтенсивність рекламних заходів, спосіб доставки, ступінь насичення ринку даним продуктом, чи продуктом-аналогом (замінником), часовий чинник ). Визначають постійні і змінні валові витрати. Аналізують ціни та продукти конкурентів за критеріями: швидкість обслуговування, якість обслуговування, точність, відповідність структурі та обсягу споживчого попиту, ступінь унікальності послуги, рівень комплексності обслуговання. Обирають методи ціноутворення: середні витрати плюс прибуток; забезпечення цільового прибутку на основі аналізу беззбитковості; Нн базі відчуваємої цінності продукту; по поточним ринковим ставкам; на базі взаємовідносин із клієнтурою; стратегія проникнення на ринок; “ковзаюче” ціноутворення. На цінову концепцію банку впливають такі типи ринку:

1. Ринок “чистої” монополії - продукт унікальний.

2. Олігополістичний ринок - декілька продавців.

3. Ринок монополістичної конкуренції - декілька варіантів послуги з різними цінами.

4. Ринок чистої конкуренції.

Варіанти залежності попиту від чинників:

Рисунок 2.2 – Схема варіантів залежності попиту від чинників

Проблема визначення витрат на здійснення банківської послуги:

- відокремлення послуг одна від одної

- визначення нормативних витрат часу

ВЧ?ПП+ПВ+НВ=витрати

ВЧ - витрати часу

ПП - погодинна платня

ПВ - прямі витрати

НВ - накладні витрати

Приклад планування цільового прибутку, базуючись на аналізі беззбитковості

2.5 Цінова політика для банківського продукту

Однієї з найважливіших сторін маркетингової діяльності банку є вибір його цінової політики. Насамперед, керівництво банку вибирає одну основну і/або декілька альтернативних стратегій ціноутворення в залежності від рейтингу самого банку, розміру контрольованого їм ринку і конкретної ситуації, економіко-політичної кон'юнктури.

При плануванні комплексу послуг, як нових, так і існуючих, банк визначає й аналізує структуру витрат і, отже, їх ціну.

Ціноутворення