Цінова політика банку – це встановлення цін на різні банківські продукти та їх зміна відповідно до зміни ринкової кон'юнктури. Об'єктами цінової політики банку є процентні ставки, тарифи, комісійні, премії, знижки, мінімальний розмір внеску.

В маркетинговій діяльності банку ціна виконує важливу функцію - вона узгоджує інтереси банку і клієнтів. Процес розробки цінової стратегії банку складається з декількох етапів. Насамперед на підставі стратегічної програми визначаються задачі стратегії ціноутворення. Для кожного банку першорядною є задача одержання максимального прибутку. Проте в умовах конкуренції і зміні кон'юнктури ринку дана задача може бути сформульована по-іншому. Наприклад, одержання максимального прибутку при утриманні лідерства на ринку. В даному випадку банк переслідує цілі - встановлення максимально можливих цін на свої продукти за умови утримання лідируючого положення в певному ринковому сегменті, що практично виключало б можливість конкуренції та дозволяло б тривалий час працювати з достатнім прибутком.

Наступним етапом розробки цінової стратегії є аналіз факторів, які впливають на ціну, як внутрішніх, так і зовнішніх.

До внутрішніх факторів (які залежать від самого банку) відносяться витрати на надання послуг, якість банківських продуктів (унікальність, індивідуальність, мобільність і т.д.), швидкість та якість обслуговування, витрати на вибір ринкових сегментів, підтримання іміджу банку.

До зовнішніх факторів відносяться рівень реального та прогнозованого попиту на даний вид банківського продукту в даних ринкових сегментах та його еластичність, наявність кредитних ресурсів, рівень інфляції, наявність конкуренції, ціни конкурентів на аналогічні послуги, аспекти регулювання банківської діяльності з боку держави. Ринок банківських послуг знаходиться під сильним впливом цих чинників, які багато в чому визначають правила гри. Фактори зовнішнього середовища непідконтрольні банкам і повинні розглядатися з точки зору необхідності врахування їх впливу при розробці стратегії розвитку банку.

Після аналізу всіх факторів, які впливають на цінову стратегію, банк визначає методи ціноутворення. Існує декілька основних методів визначення цін на банківські послуги. Серед них можна виділити встановлення ціни шляхом сумування витрат на надання даної послуги та необхідного прибутку; розрахування ціни на основі розрахунку беззбитковості та забезпечення цільового прибутку; визначення ціни на підставі оцінок споживчих якостей даного банківського продукту і т.д.

2.6. Особливості збуту банківського продукту

Банківський продукт являє собою комплекс послуг банку по активних і пасивних операціях.

Банківський продукт - це конкретний банківський документ (або посвідчення), що видається банком для обслуговування клієнта і проведення операції. Це може бути вексель, чек, банківський депозит, будь-який сертифікат (інвестиційний, ощадний, податковий) і т.д. Банківська послуга являє собою банківські операції по обслуговуванню клієнта, які задовольняють його певні потреби.

Подібність банківського продукту і банківської послуги в тому, що вони покликані задовольняти потреби клієнта і сприяти одержанню прибутку. Проте в більшості випадків банківський продукт носить первинний характер, а банківська послуга - вторинний.

Банківським послугам властиві специфічні характеристики, які потрібно приймати до уваги при розробці стратегії маркетингу: 1) незримість послуг, їх абстрактний характер; 2) непостійність якості послуг та невіддільність послуг від кваліфікації людей, які їх надають; 3) неможливість зберігати банківські послуги.

Важливе значення має зовнішнє оточення. Інтер'єр банку, освітлення, офісні меблі та стиль, квіти та інші зовнішні елементи створюють додаткову якість послугам, що їх надає банк.

Особливостями банківського продукту є наступні: 1)надання банківських послуг пов'язано з використанням грошей у різноманітних формах (готівка, безготівкові гроші та розрахунки); 2) нематеріальні банківські послуги отримують зримі риси за допомогою майнових договірних відношень; 3) більшість банківських послуг характеризується плинністю в часі: угода, як правило, не обмежується одномоментним актом, встановлюються більш-менш тривалі зв'язки клієнта з банком.

Поняття “розподіл” об’єднує регулювання всіх виробничих заходів, які направлені на переміщення продукту просторі та часі від місця виробництва до місця споживання.

Проблеми розподілу: вибір місця діяльності,вибір каналів збуту, фізичний розподіл.

Вибір місця діяльності:

“Купівельна спроможність регіону”

Закон Рейлі:

Law of Retail Gravitation-

U - оборот роздрібної торгівлі

B - чисельність населення

D - відстань від міст a,b

n=2

Закон Конверсе:

Вибір каналів збуту:прямий,непрямий (практично не використовується в банківській справі).

“Зони дії”:

Рисунок 2.3 - „Зони дії”

Цінність зони можна визначити показником очікуваного річного споживання послуги (ОРСП): ОРСП=ЧК?%К?ОРСП1

ЧК - чисельність клієнтів

%К - відсоток клієнтів зони, які користуються послугою

Проблеми збуту банківських послуг дуже специфічні. Вони не посідають такого важливого місця в банківському маркетингу, як у промисловому.

Для збуту банківських послуг можливі наступні канали:

Власні канали збуту: головне відділення банку в діловій частині міста; стаціонарні й пересувні відділення банку, філії; збут із використанням автоматизованих чи напівавтоматизованих філій, банкоматів; надання банківських послуг з допомогою телефонної мережі, через мережі передачі даних (T-Online, Internet).

Невласні канали: збут за допомогою організації дочірніх фірм, участь у капіталі інших банків, страхових компаній, підприємств і т.д.

2.7. Комунікаційна політика для банківського продукту

Класична комунікаційна концепція в банку складається, звичайно, із трьох основних елементів: реклами, стимулювання збуту та заходів Public Relations (PR). Потрібно відмітити, що межі між інструментами комунікаційної політики є досить розмитими і не завжди можна чітко визначити, до якого з інструментів відноситься певний маркетинговий захід, але подібна класифікацій є дуже важливою для розуміння суті та різних можливостей комунікаційної політики в банку.

Реклама є “спланованою та невимогливою формою впливу на кінцевого споживача, яка повинна спонукати його до виконання мети рекламної акції”. Завдання реклами полягає в першу чергу в тому, щоб таким чином вплинути на цільову групу, щоб та зацікавилась продуктами кредитного інституту, що рекламується. Реклама на відміну від інших двох інструментів комунікаційної політики спрямована лише на кінцевого користувача банківського продукту (як на існуючого, так і