і, з другого боку, направляти засоби і ресурси для задоволення різноманітних потреб, які диктує ринок. Наприклад, у випадку з періодом сплати податків можна запропонувати їх авансовий платіж, тим самим може бути поліпшений імідж банку в очах клієнтури.
Обслуговування: в даному випадку маються на увазі адекватні дії філіалу для дозволу проблем клієнтури. Йдеться про тісний зв'язок очікувань клієнтів і пропозицій філіалу. Таким чином, пропозиція стає необхідною умовою для задоволення запитів клієнтів. У стратегію філіалу входить не тільки забезпечення ефективності продуктів, але і підтримка, а де необхідно -поліпшення, відносин з клієнтурою. Концепція високого рівня обслуговування припускає відповідний професійний рівень компетенції (класифікація продуктів, уміння представляти пропоновані продукти, допомогу в їх використовуванні), навики спілкування (увага, ввічливість, чемність, уміння викликати прихильність до себе), здатність підтримувати тривале спілкування (для деяких клієнтів і видів послуг, період спілкування більш тривалий, ніж для інших), дотримувати місце і ієрархічний рівень спілкування (для деяких клієнтів потрібна участь керівника, надання комфортнішої обстановки), застосування необхідних нормативів (тобто уміння гнучко застосовувати внутрішні правила і інструкції філіалу). Йдеться про постійне поліпшення іміджу і представлення продуктів з метою поліпшення якості рішення, пропонованого клієнту.
Сегмент: важливим моментом кожної маркетингової дії є і залишається процес сегментації ринку. Сегмент у разі потреби звужується до персоналізації продукту для одного клієнта. Такий підхід дає можливість сприймати споживачу продукт як пропозицію, призначену винятково для нього одного.
Таблиця 3.2 - Комплексні пакети банківських продуктів для приватних осіб
Продукт | Касові операції по перерахунку | Вклади коштів | Заїми коштів
Основний продукт | Поточний рахунок | Депозити, цінні папери | Позика
Додаткові продукти | Чекова книжка
Кредитна картка | Зберігання цінних паперів | Страхування позики
При розробці продуктової стратегії не можна не враховувати етапи життєвого циклу продукту (ЖЦП).
На кожному етапі використовуються свої маркетингові стратегії, а саме:
- етап виведення на ринок: особлива увага повинна надаватися якості
банківського продукту, тобто чиннику, попит на який найбільш чутливий на
етапі упровадження; характерним заходом маркетингу є при цьому проведення
інтенсивної рекламної кампанії для інформування потенційних споживачів про
нові продукти;
етап зростання: унаслідок дуже високої чутливості попиту на пропозицію банків слідує більше уваги приділяти рекламі; це потрібно робити для того, щоб виділитися серед конкурентів і укріпити довіру клієнтури;
етап зрілості: простежується велика чутливість попиту до ціни, тобто необхідно проводити політику зниження ціни; що стосується просування продажів, то слід підтримувати імідж продукту, покращуючи його якість;
етап спаду: необхідно диверсифікувати або відновити продукт, проводити політику подальшого зниження ціни.
З вищесказаного видно, як тісно пов'язуються маркетингові стратегії відносно банківських послуг з етапами життєвого циклу продукту.
Стратегічний підхід до клієнтури стосовно продуктів можна наочно представити у вигляді наступної матриці (рисунок 3.2).
Продукти | Клієнти
Наявні | Нові
Наявні | 1 | 2
Нові | 3 | 4
Рисунок 3.2 - Матриця «продукти/клієнти» Суть цих стратегій полягає в наступному
«глибше проникнення на ринок»: застосовується стратегія консолідації, тобто йдеться про те, щоб збільшити зростання продажів існуючим клієнтам існуючих продуктів.
- «Розширення меж ринку»: застосовується стратегія зростання, тобто притягуються нові сегменти клієнтури для споживання існуючих продуктів.
- «Розробка продукту»: застосовується стратегія «зміцнення довіри», тобто в даний філіал для більшого залучення клієнтів необхідно з'ясовувати їх потреби і виходячи з цього пропонувати їм нові продукти.
4. - «Диверсифікація»: використовується стратегія диференціації, тобто
пропозиція нових продуктів новим ринковим сегментам.
Таблиця 3.3 - Розрахунок індексу проникнення і коефіцієнта довіри
Сегмент клієнтів | Оцінка
Кількість потенційних клієнтів, чол | Кількість привернутих клієнтів, чол | Кількість
запропонованих
продуктів | Індекс проникнення
% | Коефіцієнт довіри,%
Комерсанти (торговці) | 2500 | 500 | 115 | 20 | 2,03
Клієнти
вільних
професій | 4000 | 1000 | ПО | 25 | 1,10
Пенсіонери і домохазяйки | 8000 | 4000 | 470 | 50 | 1,175
Примітка.
Індекс проникнення = Кількість привернутих клієнтів/ Кількість потенційних клієнтів. Коефіцієнт довіри = Кількість пропонованих продуктів/ Кількість привернутих клієнтів.
Виходячи з приведених даних розглянемо, які стратегії повинен реалізовувати філіал ВАТ СКБ „Дністер”: а) квадрат «нові продукти - нові клієнти» - упор необхідно зробити на комерсантів; оскільки філіалом привернуто тільки 20% осіб цієї категорії, потрібно розглянути, які нові продукти слід їм запропонувати, і визначити потім стратегію «нападу»; б) квадрат «нові продукти - існуючі клієнти» представляє найгострішу проблему, оскільки клієнти налаштовані на задоволення своїх потреб в продуктах інших банків або небанківських установ. В даному випадку слід розглянути як осіб вільних професій, так і пенсіонерів і домогосподарок, оскільки вони менше всього споживають пропоновані філіалом Банку „Дністер” продукти (це добре показує так званий коефіцієнт довіри). Таким чином, стратегія нашого філіалу полягає у визначенні нових продуктів, найбільш відповідних для «атаки»; в даному випадку йдеться про внутрішню стратегію, оскількивона направлена на розвиток філіалу. На мій погляд, слід застосовувати також наступні стратегії відносно клієнтури: якісного оновлення, кросированнування продажів, завоювання більшої довіри, «проштовхування» і «витягання» відносно цільових сегментів. Розглянемо докладнішекожнустратегію. Стратегія якісного оновлення. Дана стратегія полягає в сприянні максимальному споживанню продуктів вже привернутими клієнтами, що відповідає першому квадранту вищезгаданої матриці. Йдеться про якісне оновлення пропонованих продуктів з метою повнішого задоволення запитів споживачів. Як приклади можна привести прискорення здійснення банківських переказів, сприяння цільовому використовуванню наданого кредиту. Така стратегія фокусується на збільшенні об'ємів продажу і безпосередньо впливає на прибутки філіалу. Вона сприяє встановленню взаємовигідних відносин з клієнтурою і дозволяє розширювати свою часткунаринку.