про це поінформувати. Далі починається етап надання аудиторії повніших, всебічних відомостей. Маючи знання про послугу, аудиторія виробляє до нього своє ставлення, яке може бути: надто негативним, досить негативним, байдужим, досить позитивним, надто позитивним. Важливо, щоб до товару не тільки склалося прихильне ставлення, а й щоб йому віддавалася перевага споживача. Слідом за цим для ВАТ СКБ „Дністер” головне переконати покупця, що найправильніше рішення з його боку—купити саме цей, а не якийсь інший товар. Вплив на споживача згідно банку має такі складові:
пізнання (поінформованість, знання);
емоції (прихильність, перевага, впевненість);
поведінковий вияв (здійснення, пошуки).
Після того як уже визначено бажану реакцію замовника чи споживача, товариство приступає до вироблення ефективного звернення, покликаного привернути увагу, утримати інтерес, спонукати до купівлі товару. Саме цим орієнтиром повинна, до речі, керуватися і реклама.
У ВАТ СКБ „Дністер” структура звернення може бути різною—або одразу запропонувати покупцеві готовий варіант рішення, або надати право вибору з кількох варіантів. Усе залежатиме від того, спочатку чи наприкінці бесіди викладаються найбільш аргументовані докази.
Банк „Дністер” користується каналами неособистого просування—це зв'язок з покупцями через засоби поширення інформації, які передають звернення за відсутності особистого контакту та зворотного зв'язку. До каналів неприватного просування належать: засоби масового та вибіркового впливу (газети, журнали, телебачення, щити, вивіски, плакати); специфічна атмосфера—спеціально створене середовище, сприятливе для виникнення чи зміцнення у покупця бажання придбати товар; заходи подієвого характеру, орієнтовані на донесення до споживача певних звернень (прес-конференції, презентації, урочистості).
Основний елемент сучасних маркетингових комунікацій, що застосовує Банк „Дністер” є реклама, яку банк розглядає як сконцентровану форму цілеспрямованого розкриття ідей, інформації про достоїнства свого товару, яка має на меті забезпечити попит на цей товар підвівши до нього максимально можливе число потенційних споживачів.
Після того як ідея реклами сформульована, починається робота оформлювачів. Так, ми знаємо, що без реклами неможливе формування широких ринків товару, перетворення потенційно існуючих потреб на попит. Реклама має на меті не тільки зародити думку про потребу споживача в товарі, а й викликати палке бажання купувати, вдаватися в разі необхідності до послуг банків для отримання кредитів, шукати заробітку. Успіх супроводжує тих підприємців, яким вдалося знайти найтонші, найгнучкішІ методи впливу на розум, почуття і поведінку людей через рекламу. Стимулювати збут можна за допомогою численних й найрізноманітніших засобів, проте необхідно враховувати особливості ринку та його кон'юктуру, а також ефективність кожного із застосовуваних засобів.
Одним із основних елементів комунікації є стимулювання збуту, яке передбачає використання інструментів, призначених для посилення реакцію у відповідь цільової аудиторії на різні заходи в рамках стратегії маркетингу і комунікаційній стратегії банку.
Цілі стимулювання збуту повинні бути узгоджені із загальною стратегією банку. Ці цілі звичайно направлені на стимулювання більшого споживання послуг, заохочення осіб, що не користувалися раніше окремими банківськими продуктами, до їх випробовування, а також на залучення нових клієнтів. При розробці цілей стимулювання повинні бути прийняті до уваги вірогідні дії у відповідь конкурентів.
Розглянемо основні інструменти стимулювання які використовує ВАТ СКБ „Дністер”.
Зниження ціни. Зниження цін Банк „Дністер” застосовує для заохочення клієнтів, що часто звертаються в банк за послугами або що купують їх у великій кількості. Банк прагне застосовувати різні варіанти зниження цін.
Приклад. Клієнти ВАТ СКБ „Дністер” діляться на дві групи. Одна з яких називається VIP-клієнти. Це вузьке коло клієнтів до яких відносяться достатньо солідні компанії, що довгий час обслуговуються в Банку „Дністер”, мають великі обороти, великі залишки по рахункам і т ін. їх обслуговує один менеджер. Дані клієнти мають знижки.
Таблиця 3.10 - Гнучку система знижок за користування індивідуальним сейфом.
30 діб | - знижка 30%
90 діб | - знижка 35%
180 діб | - знижка 40%
270 діб | - знижка 45%
360 діб | - знижка 50%
Із збільшенням розміру і терміну депозиту підвищується процент, що виплачується по ньому. Наприклад:
Таблиця 3.11 - Зміна проценту по депозиту
Термін | Грн. | DM | USD
3 | 35% | 4% | 6%
місяці
6 | 37% | 5% | 8%
МІСЯЦІВ
12 | 40% | 7% | 12%
МІСЯЦІВ
Запропонування сувенірів і інших подарунків. Банки охоче пропонують безкоштовні сувеніри з фірмовим знаком, що носить рекламний характер -значки, ручки, блокноти, календарі і т.п.
Звичайно існують інструменти стимулювання персоналу банку:
- грошові премії. їх виплачують конкретним працівникам за добре
виконання певних дій в інтересах банку і досягнення високих показників в
роботі.
подарунки. Ними нагороджуються службовці, що подали цінні пропозиції, що домоглися високих показників по об'єму продажу і т.д.
додаткові відпустки за вислугу років, розраховується на основі відпрацьованих років в банківській системі і від посади, яку займає працівник. Комунікація має місце лише тоді, коли ідея, яка існує у свідомості однієї людини, приходить до свідомості іншої засобом, який забезпечує її розуміння та використання.
3.3 Система управління в банку
При всій багатогранності поглядів та підходів до шляхів виходу з кризи очевидно, що іншого шляху, як формування сучасного ринку, в нас немає. Але ринок тільки тоді в змозі нормаль-но функціонувати, якщо ми зможемо оволодіти його законами. Та-кож очевидно, що при відсутності енергійної підготовки кадрів на строго концептуальній основі теорії управління неможливий нормальний розвиток ринкових відносин.
Багатогранність форм власності, конкуренція між суб'єктами ринку, прискорений розвиток ринкових відносин вимагають особливо тонкого і вмілого управління. Система управління повин-на забезпечити умови, при яких кожен керівник певного рівня вважав би своїм найважливішим завданням організацію активного пошуку можливостей підвищення результативності праці. Разом з тим вона повинна мати спроможність