На завершальній фазі стратегічного планування підприємство визначає стратегію розвитку.Для виявлення можливостей подальшого розвитку використовується матриця товар-ринок: поглиблення ринку; розвитку товару; розширення ринку; диверсифікація.

Поглиблення ринку.Ця стратегія полягає в поширенні існуючих товарів на освоєних ринках і в спробах більш глибшого проникнення на них.

Розвиток товару.Сутність даного підходу полягає у збільшенні збуту шляхом поглиблення існуючих ринків.

Розширення ринку.Ця стратегія використовується, коли існуючі товари

-8-

продаються на нових ринках.

Диверсифікація.Дана стратегія використовуються, коли зявляються нові товари, які розроблені для нових ринків.Така стратегія спрацьовує найкращим

чином кои досягається синергія між існуючими і новими товарами.

Тактичне планування маркетингу – це ядро реалізації планів.До нього належить планування фінансування та інвестиції , збуту, закупівель, персоналу та результаті, які має отримати протягом наступних 2-5 років.

Стратегічний, довгостроковий план маркетингу, що розробляється на 3-5 і більше за років, описує головні чинники і сили, які протягом декількох років, як очікується, будуть впливати на організацію, а також містить довгострокові цілі і головні маркетингові стратегії з вказівкою ресурсів, необхідних для їх реалізації. Довгостроковий план звичайно переглядається і уточнюється щорічно, на його основі розробляється річний план, який деталізований в набагато більшій мірі.

Річний план маркетингу описує поточну маркетингову ситуацію, цілі маркетингової діяльності, маркетингові стратегії на поточний рік. У його склад також включаються: програма дій, бюджет маркетингу, контрольні заходи.

Програма дій, іноді звана просто програмою, – детальна програма, в якій показано, що повинно бути зроблено, хто і коли повинен виконувати прийняті завдання, скільки це буде коштувати, які рішення і дії повинні бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу. Іншими словами, програма – це сукупність заходів, які повинні здійснити маркетингові і інші служби організації, щоб за допомогою вибраних стратегій можна було досягнути мети маркетингового плану.

Бюджет маркетингу – розділ плану маркетингу, що відображає величини доходів, що проектуються, витрат і прибутків. Величина доходу визначається з точки зору прогнозних значень об'єму продажу і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, товароруху і маркетингу. Затверджений бюджет є

-9-

основою для закупівлі матеріалів, планування виробництва і трудових ресурсів, маркетингової діяльності.

Річний план маркетингу охоплює плани для окремих продуктових ліній, окремих видів продуктів і окремих ринків.

Планування маркетингу в різних компаніях здійснюється по-різному, в залежності від змісту плану, тривалості горизонту планування, послідовності розробки, організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингу для різних компаній розрізнений: іноді він лише трохи ширше за план діяльності відділу збуту. На іншому полюсі – план маркетингу, заснований на найширшому розгляді стратегії бізнесу. Він може включати до свій складу мети і програми виконання деяких ремаркетингових функцій (дослідження і розробки, виробництво та ін.).

У більшості компаній незалежно від типу плану маркетингової діяльності, що використовується його розробці передує розробка плану діяльності компанії загалом. Маркетинг – це тільки гілка, хоч і дуже важлива, на дереві плану компанії. Інші гілки – це плани виробництва, досліджень і розробок, фінансів, кадровій діяльності і т.п. Ефективність планування маркетингу істотно підвищується, коли співробітники маркетингових підрозділів розуміють процес планування в компанії загалом.

Коли мова йде про постановку і рішення перспективних маркетингових задач, то план маркетингової діяльності розробляється в складі стратегічного плану компанії.

У системі стратегічного планування відсутнє припущення про те, що майбутнє неодмінно повинно бути кращим за минуле. Екстраполяція майбутнього з минулого виходячи з вивчених тенденцій розвитку не годиться. В основу розробки стратегічного плану лягає аналіз перспектив розвитку компанії при певних припущеннях про зміну зовнішнього середовища, в якій вона функціонує. Найважливішим елементом цього аналізу є визначення позицій компанії в

-10-

конкурентній боротьбі за ринки збуту своєї продукції. На основі цього аналізу формуються цілі розвитку компанії і вибираються стратегії їх досягнення.

З викладеного слідує, що концепції стратегічного планування і маркетингу тісно пов'язані один з одним і що перспективний план маркетингової діяльності повинен бути складовою частиною стратегічного плану компанії.

Зміст процесу планування діяльності загалом, і в тому числі маркетингової діяльності, значною мірою залежить від рівня централізації планування і управління.

Для компанії, діючої на багатьох віддалених ринках, характерна, як правило, висока ступінь самостійності окремих підрозділів в прийнятті рішень. Навпаки, компанія, що збуває однорідну продукцію на одному ринку, як правило, тяжіє до централізації планування і управління. Разом з тим стратегія маркетингу може вимагати високого ступеня централізації окремих управлінських функцій при збереженні децентралізації інших.

Компанії, специфіка діяльності яких полягає в наявності кількох ринкових елементів з невизначеними коливаннями об'єму і структури попиту, високим ступенем ризику при проведенні комерційних операцій, агресивними, зростаючими конкурентами, частіше орієнтуються на гнучке управління маркетингом з використанням ситуаційних планів і сценаріїв, що розробляються по мірі виникнення потенційно небезпечних ситуацій або появи нових перспектив розвитку компанії.

Однак потрібно зазначити, що детальні ситуаційні маркетингові плани має тільки кожна четверта компанія. Ці плани "запускаються", як тільки станеться якась певна подія.

Та або інша подія стає об'єктом ситуаційного планування, коли ця подія може сильно вплинути на діяльність компанії (конкурент вийшов на ринок з новою продукцією, змінилася політична ситуація в регіоні і т.п.) і є певна вірогідність його реалізації. Коли такі надзвичайні ситуації відбуваються, бажано

-11-

мати розроблені