Інший підхід, що дає можливість врахувати зовнішні і внутрішні зміни, що стосуються компанії, складається у використанні систем планування маркетингу, що передбачає регулярне, періодичне внесення змін в плани маркетингової діяльності (використання систем безперервного планування).

Навіть в компаніях з досить високим рівнем формалізації планування контролю з боку штаб-квартири зазнає переважно витрачання фінансових коштів, тоді як стратегічні і тим більше оперативні маркетингові плани не стають пред-ме-том детального обговорення на високому рівні. Таким чином, елемент гну-ч-кості в прийнятті планових рішень присутній і в формалізованій системі планування.

Крайній варіант гнучкої системи планування – це повна відмова від періодизації етапів прийняття маркетингових рішень, висунення планових установок відповідно до появи нових проблем і, нарешті, розв'язання питань фінансування, збуту і інших на основі особистих контактів керівництва компанії з керівництвом підрозділів. Однак такий варіант маловживаний у великих компаніях, де комплекс маркетингових питань вельми різноманітний, число підрозділів велике, а система управління є складною.

Таким чином, гнучкість, динамізм, різноманітність організаційних форм і методів характеризують планування, в тому числі маркетинг, в умовах ринкових відносин. На вітчизняних підприємствах перехід до роботи в умовах ринку також повинен супроводжуватися відходом від єдиних уніфікованих схем планування. Це стосується і вибору горизонту планування маркетингової діяльності. В залежності від особливостей діяльності підприємства, життєвого циклу продукції (послуг), що випускається тимчасові періоди маркетингових планів для різних підприємств можуть бути різні. У зв'язку із зміною умов зовнішнього середовища (змінилася кон'юнктура ринку), можливостей підприємства (освоєна нова продукція) плани маркетингу потрібно оперативно переглядати).

-12-

Узагальнюючи вищевикладене, можна виділити декілька принципів, які потрібно використати вітчизняним підприємствам при плануванні своєї маркетингової діяльності.

1. Системний підхід до планування. План підприємства – це система, що об'єднує ряд взаємопов'язаних планів, одним з яких є план маркетингу.

2. Різноманітність видів підприємств, їх цілей і задач, продукції (послуг), що випускається породжує різноманітність підходів до організації планування маркетингової діяльності.

3. Різноманітний ситуаційний характер планування.

4. Динамічний, безперервний характер планування, негайне внесення в плани всіх змін, що впливають на діяльність підприємства.

5. Наявність концепції, яка розуміється всіма, що беруть участь в плануванні маркетингу; кожний співробітник, що реалізовує плани маркетингу, повинен взяти участь в їх розробці.

-13-

1.2. Організація розробки стратегій на підприємстві.

По суті маркетингова стратегія є планом досягнення маркетингових цілей і передбачає:

сегментування ринку – виділення окремих груп споживачів,

вибір цільових ринків – визначення цільових сегментів, наякі фірма орієнтуватиме свою діяльність,

позиціонування товару на ринку – визначення місця товару серед товарів конкурентів,

визнення конкурентів-мішеней,

визначення конкурентних переваг.

Перші три елементи стратегії відображають сутність так званого STP-маркетингу.Після прийняття рішення про те, на які сегменти орієнтуватиметься у своїй діяльності фірма, стає зрозумілим, які саме фірми стають обєктом особливої уваги, своєрідною мішенню на конкурентному полігоні,- ті, що також обслуговують обрані фірмою цільові сегменти.У конкурентній боротьбі фірма може використати маркетингові конкурентні стратегії. Залежно від позиції фірми на ринку кожна із них базується на певих конкурентних перевагах:

якість товару

нижча ціна

частка ринку

ефективність реклами

широта асортименту

оперативність поставок

рекламний бютжет

ефективниа стратегія розподілу

підтримка збуту

банк маркетингових даних.

-14-

Під час формування маркетингової стратегії варто взяти до уваги кілька альтернативних варіантів, оцінка яких дозволить виявити оптимальний варіант.

Досягнення цілей підприємства залежить від трьох чинників: обраної стратегії, організаційної структури і від того, яким чином ця структура функціонує.Організаційна структура маркетингової діяльності на підприємстві може бути визначена як схема,на основі якої здійснюється управління маркетингом, інакше кажучи – це сукупність певним чином підпорядкованих і взаємоповязаних служб, відділів, підрозділів, які здійснюють маркетингові функції.

Відділи маркетингу можуть бути створені на різних засадах.Часто вони є частиною комерційної сфери діяльності підприємства.в інших випадках на підприємствах, які виробляють специфічну продукцію, ці відділи стають елементом технічної сфери.При цьому деякі фірми взагалі не мають спеціалізованих підрозділів маркетингу.Це, зазвичай, невеликі підприємства, де керівник виконує деякі маркетингові функції .

Але в більшості випадків в умовах загострення конкурентної боротьби керівники фірм ставлять за необхідне створити спеціалізовані маркетингові відділи.Разом з тим можна виділити кілька моделей. Серед них слід зазначити інтегровані і неінтегровані маркетингові структури.

Неінтегровані маркетингові структури – сукупність відповідних підрозділів, які не скоординовані у своєму впливі на споживача.

Інтегровані маркетингові структури здійснюють свою діяльність комплексно і їх дії узгоджуються із єдиного маркетингового центру.Маркетингові структури будуються за різними принципами: функціональним, товарним, ринковим та комбінованим.

1.Функціональна організація служби маркетингу передбачає розподіл обовязків між структурними підрозділами за окркмими функціями маркетингової діяльності.

-15-

2.Регіональну організацію служби маркетингу застосовують у компаніях, які працюють на широких географічних ринках.Вона передбачає створення підрозділів, що займаються маркетингом продукції підприємства в окремих регіонах.

3.Товарну організацю маркетингу застосовують на підприємствах із широким товарним асортименом.

4.Ринкову організацію служби маркетингу доцільно застосовувати, коли продукція реалізовується на ринках, на яких спостерігаються різні запити споживачів.

5.Товарно-ринкова організація служби маркетингу реалізується у формі матриці.Вона застосовується для компаній, які виробляють широкий асортимент товарів і продають їх на різних ринках.

Отже, при організації маркетингової структури підприємства необхідно дотримуватись наступних принципів:

наявності чітко сформульованих цілей та завдань, поставлених перед підприємством

простоти маркетингової схеми

мінімізації кількості ланок в управлінні

чіткого визначення та координації завдань лінійного керівницва та функціональних служб

забезпечення оперативного завдання інформації між службами маркетингу

підпорядкування єдиному центру.

При плануванні маркетингу, як і при плануванні загалом, можуть бути використані три підходи: планування "зверху вниз", планування "знизу вгору" і планування за принципом "цілі вниз – план вгору".

У