першому випадку вище керівництво організації встановлює цілі і розробляє плани для всіх підрозділів організації. У другому випадку різні
-16-
підрозділи організації виробляють власні цілі і плани, які прямують вищому керівництву для затвердження. У третьому випадку керівництво, виходячи з можливостей організації, визначає цілі її діяльності; плани, розроблені в підрозділах організації, направлені на досягнення цих цілей; ці плани затверджуються вищим керівництвом організації. У більшості випадків використовується третій підхід, коли розробці плану маркетингу передує розробка плану діяльності організації загалом.
Маркетинговий план є основою діяльності компанії в області забезпечення прибутковості її роботи. Тому неможливо планувати маркетингову діяльність компанії ізольовано від планування інших напрямів ділової активності. Отже, процес планування маркетингу повинен бути частиною планової системи загалом.
Можна виділити три основні задачі плану компанії загалом:
1. Аналіз стану, в якому знаходиться компанія в цей час (визначення ключових чинників навколишнього середовища, економічних, комерційних, науково-технічних і інших тенденцій розвитку компанії).
2. Визначення основних цілей і задач розвитку компанії з точки зору використання капіталу, окупності капітальних вкладень і т.п.
3. Визначення стратегії мобілізації ресурсів компанії для досягнення основних цілей і задач розвитку.
Процес планування в компанії починається з визначення початкових цілей її розвитку і діяльності.
Ряд компаній за основу розробки цілей свого розвитку приймає так звані стратегічні цілі-місії, що характеризують деяку надзадачу.
Зібравши і проаналізувавши інформацію, що характеризує різні аспекти діяльності компанії, виявляють її сильні і слабі сторони, а також можливості і загрози, які існують або можуть виникнути на ринках збуту продукції (послуг). Бажане проведення порівняльного аналізу сильних і слабих сторін діяльності
-17-
компанії і найважливіших її конкурентів.
Далі аналізуються і вибираються стратегії досягнення цілей, які в підрозділах компанії переводяться в плани окремих видів діяльності, серед яких знаходиться і маркетинг.
Ці плани узгоджуються один з одним, і на їх основі може розроблятися єдиний стратегічний план компанії. Як правило, на перший рік планування ці плани проробляються більш детально.
Розглянемо детальніше розробку плану маркетингу. Виходячи з цілей і стратегій розвитку компанії здійснюється аналіз маркетингової діяльності, який поділяється на три частини: аналіз зовнішнього середовища маркетингу, внутрішньої маркетингової діяльності компанії і її системи маркетингу. Більш детально цей аналіз можна охарактеризувати таким чином.
I. Аналіз зовнішнього середовища маркетингу:
1. Ділове і економічне зовнішнє середовище: стан економіки, фінансова політика, соціально-культурні умови, технологічні умови, соціально-економічні умови всередині компанії.
2. Ринкове середовище: загальний стан ринку; розвиток ринку (продукт, ціна, товарорух); канали розподілу; комунікації (реклама, виставки, збутові служби, зв'язок з громадськістю); стан галузі.
3. Середовище конкурентів (економічне, фінансове, технологічне становище, маркетингова діяльність).
II. Детальний аналіз маркетингової діяльності: об'єм продажу; ринкова частка; прибуток; маркетингові процедури; організація маркетингу; контроль маркетингової діяльності; аналіз всіх елементів комплексу маркетингу.
III. Аналіз системи маркетингу: цілі маркетингу; стратегія маркетингу; права і обов'язки керівників в області маркетингу; інформаційна система; система планування; система контролю; взаємодія з іншими функціями управління; аналіз прибутковості; аналіз по критерію "вартість-ефективність".
-18-
Наступний крок в розробці плану маркетингу – формулювання припущень відносно деяких зовнішніх по відношенню до компанії чинників, які можуть впливати на її діяльність.
Коли на наступних етапах планування будуть оцінюватися альтернативні стратегії маркетингу, необхідно знати діапазон зміни кінцевих результатів маркетингової діяльності, заснований на різних припущеннях.
Наступний етап в плануванні маркетингу є ключовим для усього маркетингового процесу – це постановка маркетингових цілей. Маркетингові цілі в основному торкаються тільки двох аспектів – продуктів і ринків: які продукти ви хочете продати і на яких ринках?
Цілі в області ціноутворення, доведення продукту до споживача, реклами і т.п. є цілями більш низького рівня і не повинні змішуватися з маркетинговими цілями. Вони є частиною маркетингової стратегії, направленою на досягнення цілей маркетингу.
Звідси витікають чотири варіанти постановки маркетингових цілей:
існуючі продукти для існуючих ринків;
нові продукти для існуючих ринків;
існуючі продукти для нових ринків;
нові продукти для нових ринків.
Щоб визначити рівень досягнення цілей, вони повинні бути сформульовані кількісно. Такі терміни, як "максимізувати", "мінімізувати", "проникнути", "збільшити", представляють цінність, якщо вони мають кількісні оцінки. Це стосується об'єму продажу, частки на ринку, величини прибутку і т.п.
Маркетингові стратегії є способами і засобами досягнення маркетингових цілей і охоплюють чотири головних елементи комплексу маркетингу: продукт, ціну, просування продукту і доведення продукту до споживача.
В області просування продукту можуть бути названі стратегії, що характеризують зв'язок з споживачами (за допомогою співробітників відділу
-19-
продажу, через рекламу, виставки і т.п.), методи і засоби організації дій співробітників відділу збуту на нових ринках і т.д.
Стратегії в області доведення продукту до споживача характеризують:
канали, за допомогою яких продукт доводиться до споживача;
рівень післяпродажного обслуговування споживачів;
заходи щодо зниження витрат на доставку продукту;
продаж оптом або дрібними партіями.
Після завершення цих критичних етапів маркетингового планування необхідно ще раз пересвідчитися в можливості досягнення поставлених цілей і прийнятих стратегій, використовуючи такі оцінні критерії, як частка на ринку, об'єм продажу, витрати ресурсів, величина прибутку, і інші оцінки очікуваних результатів. Не виключено, що необхідно провести тестування ринку, організувати пробний продаж, реалізувати якісь інші заходи, що дозволяють поглянути на прийняті рішення під іншою точкою зору. Очевидно, що процес планування маркетингу, як і будь-який процес прийняття рішень, носить ітера-тивний характер і може зажадати повернутися до початкових етапів планування.
Маркетингові плани іноді подають керівництву в два етапи: на початку – як стратегічний план і пізніше – як план реалізації цих стратегій (план дій або оперативні плани і програми). Такий підхід дозволяє спочатку сконцентрувати увагу на виробленні маркетингових стратегій, не обтяжуючи себе деталями їх реалізації.
Стратегічний