план маркетингової діяльності може включати наступні розділи:
продуктовий план (що і в який час буде випускатися);
дослідження і розробка нових продуктів;
план збуту – підвищення ефективності збуту (чисельність, оснащеність новою сучасною технікою, навчання співробітників збутових служб, стимулювання їх роботи, вибір їх територіальної структури);
-20-
план рекламної роботи і стимулювання продажу;
план функціонування каналів розподілу (тип і число каналів, управління цими каналами);
план цін, включаючи зміну цін в майбутньому;
план маркетингових досліджень;
план функціонування фізичної системи розподілу (зберігання і доставка товарів споживачам);
план організації маркетингу (вдосконалення роботи відділу маркетингу, його інформаційної системи, зв'язок з іншими підрозділами організації).
Такий план може розроблятися в продуктовому, регіональному розрізах, може бути орієнтований на окремі групи споживачів.
На стадії розробки детальних планів дій і програм необхідно конкретизувати маркетингові стратегії в детальні плани і програми в розрізі кожного з чотирьох елементів комплексу маркетингу.
Мова фактично йде про розробку планів дій для кожного підрозділу компанії, направлених на досягнення поставлених цілей за допомогою вибраних стратегій. У них повинні міститися відповіді на питання: хто, що, коли, де, за рахунок яких ресурсів і як повинен робити, щоб реалізувати завдання маркетингових планів і програм.
Звичайно також розробляються письмові інструкції по складанню планів дій, що супроводжуються формами і зразками їх заповнення. Ці детальні плани і програми направлені на реалізацію специфічних підцілей, розроблених в рамках загальних стратегій.
Хоч детальні плани будуть розроблені для кожного з чотирьох елементів комплексу маркетингу, акценти в цих планах потрібно розставляти з урахуванням особливостей кожної компанії. Компанія, орієнтована на продукт, свою діяльність в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу сфокусує навколо кожного продукту. Компанія, орієнтована на окремі ринки, спланує свою діяльність
-21-
навколо цих ринків.
Компанії, обслуговуючі тільки декілька певних споживачів, можуть розробити окремі плани для кожного споживача. Інші компанії можуть використати комбінацію всіх цих підходів.
Фінальною стадією маркетингового планування є встановлення стандартів (критеріїв), по яких вимірюється прогрес в реалізації планів маркетингу (контроль результатів маркетингової діяльності). Це ще раз підкреслює важливість кількісної і тимчасової визначеності цілей маркетингової діяльності. Вимірювання прогресу може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного місяця або тижня. На основі таких вимірювань можна внести корективу в маркетингову діяльність.
Часто необхідно вникати і в більш докладні деталі, особливо якщо виявлені відхилення від планових завдань. У цьому випадку знаходять причини цих відхилень і розробляють заходи по їх усуненню.
З плануванням маркетингу тісно пов'язана розробка бюджету маркетингу, в якому представлені всі статті прибутків і витрат на маркетинг. Початковою точкою для розробки бюджету маркетингу є формування цілей і стратегій маркетингу. Складання бюджету маркетингу допомагає правильно розставити пріоритети між цілями і стратегіями маркетингової діяльності, прийняти рішення в області розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль. Витрати на здійснення окремих елементів маркетингу, представлених в бюджеті, виводяться з детального маркетингового плану. Завершуючи розгляд процедур розробки маркетингового плану, потрібно зазначити, що в різних компаніях конкретний набір цих процедур розрізнений. Загальною є системна логіка прийняття планових рішень.
Підсумовуючи сказане, потрібно зазначити, що метою планування маркетингу є визначення позиції компанії в даний момент, напрямів її діяльності і засобів досягнення цілей. План маркетингу є центральним з точки зору
-22-
здійснення діяльності по отриманню певного прибутку. Він служить основою для всіх інших видів діяльності компанії. За затвердженим планом маркетингу приймаються поточні щоденні рішення. Цей план є ефективним інструментом управління і повинен бути наданий в суцільному вигляді або по частинах всім, хто бере участь в процесі планування діяльності компанії. Формальні процедури планування маркетингу забезпечують велику прибутковість і стабільність компанії в довгостроковій перспективі, а також допомагають зменшити тертя між співробітниками компанії. У цьому плані не меншою цінністю, ніж результуючий набір планових документів, є інформація для управління діяльністю компанії.
-23-
1.3. Стратегія планування маркетингової діяльності
Стратегія маркетингу – логіка маркетингової діяльності, слідуючи якій стратегічна господарська одиниця організації прагне досягнути своїх маркетингових цілей. Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, комплекс маркетингу, що використовується і витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегмента, повинні бути розглянуті нові продукти, реклама, ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, повинно бути вказано, як стратегія реагує на небезпеці і можливості ринку.
Стратегії маркетингової діяльності деталізують стратегії розвитку компанії загалом. На рівні компанії можна виділити наступні стратегії:
поглинання, коли компанія поглинає менш удачливого партнера або конкурента;
злиття; внаслідок об'єднання (на різних умовах) капіталу декількох компаній утвориться нова, більш могутня компанія;
відкриття філіалу в країні або за рубежем;
придбання акцій інших компаній;
налагодження ділових контактів в різних сферах діяльності (науково-технічної, виробничої, комерційної і т.п.) з іншими компаніями;
вертикальної інтеграції.
Стратегія вертикальної інтеграції спрямована на розширення діяльності компанії за допомогою приєднання нею компаній – постачальників сировини, матеріалів і напівфабрикатів, а також збутових фірм.
Практика діяльності зарубіжних компаній показує, що часто панування над постачальниками або контроль збутової мережі може виявитися вирішальним чинником комерційного успіху по наступних причинах:
зниження витрат при придбанні сировини, матеріалів, компонентів і витрат
-24-
по реалізації готової продукції;
отримання доступу до дешевих джерел сировини і нових ринків збуту;
можливість підтримати стратегію лідерства за рахунок забезпечення контролю над збутом;
прибутковість самої збутової або закупівельної мережі.
Далі, із загальних стратегій компанії витікають загальні маркетингові стратегії по відношенню до конкретних ринків збуту:
розширення існуючих ринків;
проникнення на нові ринки;
підтримка рівня збуту на існуючих ринках;
концентрація комерційних і маркетингових зусиль на числі ринків, що є з метою ефективного використання обмеженої кількості. ресурсів, які компанія може виділити на