Стратегія відходу з ринку може здійснюватися різними способами. При ліквідації бізнесу компанія звичайно дотримується наступних правил: ліквідація не повинна порушити ділових зв'язків з партнерами по бізнесу; ліквідація не повинна завдати удару по престижу компанії; ліквідація повинна супроводжуватися максимально безконфліктним розв'язанням проблеми працевлаштування персоналу, що звільняється; ліквідація не повинна вплинути на психологічний клімат в середовищі персоналу і знизити престиж керівництва компанії.)

При поступовому згортанні бізнесу підрозділ (організація), що ліквідується використовується як джерело надходження фінансових ресурсів для компанії. Це зумовлене відмовою від капіталовкладень в модернізацію і поступовим зниженням рівня фінансування поточних витрат.

Основна проблема поступового згортання – недопущення витоку інформації про згортання бізнесу, оскільки поширення такої інформації може привести до

-25-

різкого падіння попиту і інших негативних наслідків. Існують також проблеми забезпечення зацікавленості управлінського персоналу, підтримки ділової атмосфери серед персоналу і т.п.

До даного типу стратегій відноситься також стратегія стандартизації маркетингу (тобто здійснення уніфікованого комплексу маркетингових заходів для декількох ринків).

Виходячи з вибраної загальної стратегії діяльності на ринку, з урахуванням конкретної ситуації, що склалася на даному ринку, вибирається стратегія по відношенню до продукту. У цій області можна виділити наступні стратегії:

1. Лідерство (диференціація). Полягає в приданні продукту особливих якостей, відмінних від якостей конкуруючих продуктів і тим самим що забезпечують підвищений попит на ринку.

Придання продукту особливих якостей означає передусім забезпечення його підвищеної якості і специфічних споживчих властивостей в порівнянні з продуктами конкурентів.

Далі, лідерство компанії може забезпечуватися шляхом виступу на ринку як технічного лідера завдяки запатентованим принциповим винаходам, лідерства в технології і т.п.

У ряді випадків лідируюче положення компанії досягається за рахунок збуту продукції в комплексі з супутніми послугами, які не надаються в повній мірі конкуруючими фірмами. Як показують дослідження, стратегія "комплексного збуту" продукції разом з послугами грає велику роль на ранніх фазах життєвого циклу продукту, коли споживач не нагромадив досвіду у використанні нового виробу. Стратегія "комплексного збуту" може застосовуватися і на фазах зрілості і спаду, якщо компанії вдасться затвердитися на ринку як постачальник "всього комплексу послуг", пов'язаних з даним продуктом, так що сам продукт може складати лише один з елементів в діяльності компанії.

Нарешті, важливий аспект стратегії лідерства – з'єднання зусиль по

-26-

"реальному" виділенню своєї продукції як особливої із забезпеченням "впізнаваності" на ринку, при цьому винятковість даного виробу асоціюють або назвою самої компанії, або з торговою маркою, спеціально розробленою для даної продукції.

2. Забезпечення низьких витрат. У цьому випадку політика компанії полягає в досягненні конкурентних переваг за рахунок більш дешевого виробництва і збуту продукції. Результатом такої політики може з'явитися збільшення ринкової частки, а не підвищення прибутковості. Разом з тим така стратегія може бути вельми ризикованою для компанії, що не володіє достатніми фінансовими ресурсами, оскільки вона може спричинити тимчасове зменшення числа споживачів продукту і цінову війну з конкурентами.

Далі, низькі витрати можуть бути забезпечені за рахунок створення більш дешевих для виробництва моделей продукції, використання дешевших технологій.

3. Диверсифікація або спеціалізація. Диверсифікація – це вид стратегії маркетингу, спрямований на випуск нових продуктів, не пов'язаних з виробництвом основної продукції компанії. Ця стратегія – поширене явище серед більшості великих компаній, оскільки проведення маркетингу декількох продуктів одночасно на декількох ринках знижує ймовірність великих невдач. Спеціалізація означає виробництво продукції, орієнтованої на вузьке коло споживачів.

4. Розширення областей використання продукту. Це здійснюється насамперед за рахунок виявлення нових способів застосування продукту.

Вибрана загальна стратегія маркетингової діяльності повинна бути конкретизована з точки зору вибору оптимального комплексу маркетингу, окремих його елементів. Можна виділити такі конкретні стратегії маркетингової діяльності, як:

1. Неадаптивна, тобто що не залежить ні від часу, ні від політики

-27-

конкурентів, коли ціна товару, витрати на рекламу і просування товарів є незмінними величинами.

2. Залежна від часу. Ця стратегія означає в кожний подальший момент часу зниження ціни на 5 % і збільшення витрат на рекламу на 2 % в порівнянні з фірмою-конкурентом.

4. Реагуюча на об'єм продажу.

5. Реагуюча на величину прибутку та ін.

Вибір тієї або іншої стратегії маркетингу, а також методів їх реалізації в істотній мірі залежить від стадії життєвого циклу продукту.

Для вибору маркетингової стратегії проникнення на нові ринки необхідні:

1) сегментація ринку;

2) вибір конкретних ринків;

3) вибір методів виходу па ринок;

4) вибір методів і засобів маркетингу;

5) вибір часу виходу на ринок.

Конкретні методи виходу на ринок можуть бути наступні:

1. Самостійна реалізація маркетингової програми.

2. Реалізація маркетингової програми шляхом співпраці з іншими фірмами.

3. Реалізація маркетингової програми шляхом придбання акцій інших фірм.

Однак незалежно від того, якої стратегії дотримується організація, вона повинна швидко адаптувати свої стратегії під умови конкурентної боротьби, що швидко міняються. В залежності від того, яку роль у виборі стратегій ринкової діяльності грає орієнтація на конкурентів і на клієнтів, організації бувають трьох типів: що фокусуються на діяльність конкурентів, що фокусуються на клієнтах і що фокусуються на ринку. Для організацій першого типу їх дії, передусім, засновані на діях і реакціях конкурентів. Такі організації тратять багато часу, вивчаючи дії конкурентів, їх ринкову частку, намагаючись виробити стратегії протистояння ім. Організації другого типу при розробці своїх ринкових стратегій,

-28-

передусім, орієнтуються на запити споживачів. Організації третього типу при виборі ринкових стратегій намагаються дотримувати баланс, приділяючи належну увагу як споживачам, так і конкурентам.

Для вибору найбільш ефективних маркетингових стратегій і (або) заходів використовують різні методи. Всі ці методи можна класифікувати таким чином: польові випробування, математичний