1926 р. – створення наукової організації викладачів маркетингу.

1937 р. – започаткування Американської асоціації маркетингу.

Період формування сучасної концепції маркетингу 30 – 50-ті роки ХХ Досягнення у розвитку маркетингу як самостійного наукового напрямку настільки великі, що за останній час сформувалася певна пiдсистема предмету його пізнання. Вона виражає процес наукової спецiалiзацiї, котрий в свою чергу веде до вiдповiдної iнституалiзацiї. Формування системи наук про маркетинг проходить в рiзних напрямках. Їх класифiкацiя ще не має необхiдної завершеностi. Для наявних спроб вирiшення цiєї проблеми характерне те, що всi вони пов'язанi з особливостями реалiзацiї продукцiї на ринку. Iншими словами, в якостi критерiїв подiлу беруться невиробничi, а ринковi критерiї. Хоча, звичайно, в реальному життi важко, якщо взагалi можливо, знайти чисто ринковi або чисто виробничi критерiї. Вiдповiдно, наявна класифiкацiя в якiйсь мiрi несе в собi i виробничi фактори. Але все ж таки домiнують в них ринковi пiдходи. Уявлення про систему наукових знань в областi маркетингу можна одержати на основi розгляду наявних узагальнень. Ось два iз них: [3, 22]

Центес виходить з того, що маркетинг вiдображає спiввiдношення елементiв в системi при домiнуваннi збуту. Це визначається термiном маркетинг збуту або бізнес маркетинг. В рамках даної концепцiї ним видiляється:

- маркетинг в промисловостi товарiв споживання або маркетинг товарiв споживання;

- маркетинг в галузях промисловостi, що виробляють засоби виробництва або маркетинг засобiв виробництва; маркетинг в сiльському господарствi або агромаркетинг;

- маркетинг в торгiвлi або торговий маркетинг;

- маркетинг послуг;

- маркетинг в системi грошового обiгу та кредиту або банкiвський маркетинг;

- маркетинг страхових органiзацiй або страховий маркетинг.

Як видно, в даному випадку в значнiй мiрi спiвпадають галузевий подiл виробництва з товарною структурою ринку. У цю систему вже не можна включи ти iнтернацiональний маркетинг, в основу видiлення якого покладено географiчний та нацiональний принципи.

Ще один аспект, де маркетинг дослiджується як окремий предмет, сфера рiзних функцiй управлiння виробництвом. Найбiльш суттево використовується маркетинг в сферi постачання, в управлiннi персоналом. Вiдповiдно до цього розрiзняються маркетинг постачання i маркетинг персоналу. Для них характерна розробка i застосування спецiальних iнструментiв маркетингу, з допомогою яких акумулюються необхiдна iнформацiя i формуеться специфiчний ринок.

2. Х.Стеффенхаген розрiзняє два критерiйоутворюючих принципи класифiкацiї наук, що диференцiювалися в областi маркетингу. Один напрямок пов'язаний з типiзацiєю пiдприємств як оферентiв, а другий з типiзацiєю товарiв, що представленi на ринку.[3, 25]

Пiд кутом зору продукцii, що виробляеться оферентами, в науцi про маркетинг видiляють маркетинг промислового пiдприємства, маркетинг торгових пiдприємств i маркетинг пiдприємств ремiсного (кустарного) типу. Вiдповiдно до цього йде мова також про маркетинг виробника i торговий маркетинг. Як видно, Х.Стеффенхаген, як i багато iнших авторiв, не видiляє галузевi види маркетингу, наприклад, iндустрiальний маркетинг. Хоча, як уявляється, сам внутрiшнiй змiст його трактування має в собi можливiсть для розвитку i такого напрямку.

Зв'язок маркетингу з системою типiзацiї товарiв розглядається на основi того, що споживачi у рiзних секторах проявляють iнтерес до товарiв, котрi можна систематизувати по досить росповсюдженiй у захiднiй науцi схемi. Вони включають товари споживання, засоби виробництва, предмети торгiвлi i товари для споживання у суспiльнiй сферi. Додатковою умовою їх подiлу є тривалiсть життевого циклу. Вiдповiдно до приведеної схеми припускається диференцiацiя маркетингу як системи наук. Система засобів маркетингу — це сукупність заходів та методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставленої мети, виконання відповідних завдань.

З кінця 50-х років ХХ ст. систему засобів маркетингу називають «маркетингова суміш» (marketing-mix). У кінці 70-х років можливі елементи цієї суміші було об’єднано в чотири групи (концепція «4Р» від початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто product (товар), place (місце), promotion (просування), price (ціна).

Головний елемент цієї «суміші» — товар. Тут основними інструментами маркетингової діяльності підприємства є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повернення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як системи елементів є віднайдення і реалізація суттєвих переваг для споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні — від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар підприємства взагалі має бути унікальним на ринку.[7, 31]

Розподіл — це насамперед конструювання каналів збуту продукції підприємства. Саме вони мають пов’язувати підприємство з ринком, забезпечувати можливості для реалізації його продукції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу передбачає належні способи та методи створення збутового апарату, вибору посередників та управління ними, підготовки торговельних працівників, розміщення товарів у відповідних торговельних закладах, формування в кожному з них оптимального асортименту та номенклатури продукції, нагромадження необхідних та достатніх її запасів, організації транспортування і зберігання тощо.

Просування має на меті створення інформаційного взаємозв’язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.

Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов оплати та торговельного кредитування покупців.

В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома «Р», у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical eviden(матеріальні свідоцтва), personal (персонал), partnership (дружні стосунки зі споживачами). Такі доповнення є особливо важливими для маркетингу послуг. Для промислового маркетингу суттєвим елементом є ще одне «Р» — preferred suppliers (тривалі стосунки з найліпшими постачальниками).[7, 32]

Отже, з одного боку, концепція «marketing mix» — це систематизований перелік можливих маркетингових інструментів, а з другого — оптимальна й ефективна комбінація необхідних і