У нас: 141825 рефератів
Щойно додані Реферати Тор 100
Скористайтеся пошуком, наприклад Реферат        Грубий пошук Точний пошук
Вхід в абонемент


туди ввійти, загроза з боку товарів - замінників, переговорна сила покупців і переговорна сила постачальників. Ці п'ять сил визначають межі цін, витрат, інвестиційних вимог, які є основними чинниками для визначення прибутковості галузі в довгостроковому періоді, і, отже, для привабливості галузі.

Схема 1 показує типову структуру галузі, яка є системою основних гравців (конкуренти усередині галузі, покупці, постачальники, товари - замінники, потенційно-можливі конкуренти), їх взаємостосунків (п'ять сил), і чинників, що визначають привабливість галузі.

Інтенсивність суперництва серед внутрігалузевих конкурентів.

Суперництво серед конкурентів, що знаходяться усередині галузі, розташовано в центрі сил. визначаючих галузеву привабливість. Відволікаючись від численних детермінант суперництва, представлених на схемі 1, виділяються чотири головні чинники: темп зростання галузі, частка постійних витрат в загальному прирості бізнесу, глибина товарної диференціації, концентрація і рівновага серед конкурентів. Якщо галузь демонструє високий темп зростання, низькі відносні постійні витрати, широкі можливості для диференціації і високий ступінь концентрацію, тоді, найбільш вірогідно, для всіх конкурентів усередині галузі відкриваються хороші можливості для отримання високого прибутку. Вірна і зворотна ситуація. Представимо, наприклад, що внутрішня авіалінія знаходиться в галузі після децентралізації, де чотири тільки що згаданих чинника створили умови, які привели до зниження привабливості галузі для більшості учасників.

Слід чекати, що ці чотири чинники стануть головними визначаючими конкурентного суперництва. В перших, якщо темп зростання галузі високий, для всіх залучених учасників існують можливості несподіваного отримання прибутків.

В других, постійні витрати майже завжди мають психологічну дію на шлях управління бізнесом. Коли фірма має високі постійні витрати, точка самоокуповування досягає значної частки повного завантаження потужностей. Якщо цей рівень ще не досягнутий, міра, що часто зустрічається, - це запропонувати споживачам дуже вигідні для них умови, щоб підняти попит на свою продукцію, забуваючи, що такі дії може зробити і вся галузь. Представимо, наприклад, що якась авіалінія здійснює регулярні перевезення між Бостоном і Сан-Франциско на Боїнгу 747. Після ста запланованих рейсів, заповнених всього лише на половину, тягар від поглинання невигідних витрат може стати головною турботою компанії. Це може спонукати менеджерів авіалінії зробити такі дії як зниження ціни, надання більш великих зручностей, і інших заходів, направлених на додаткове залучення пасажирів, не дивлячись на збиток всьому положенню галузі.

В - третіх, товарна диференціація є найвирішальнішим чинником у визначенні конкурентного суперництва. Немає нічого більш руйнуючого для прибутковості галузі, ніж «товарний синдром». Товар можна визначити як продукт або послугу, які не можуть бути диференційовані. Це означає, що ніхто з учасників в галузі не може сказати, що той товар, який він пропонує покупцям краще, ніж той же самий товар у конкурентів. Якщо це так, то на рішення покупців впливатимуть тільки цінові чинники; а це означає початок цінової війни. Якщо особливості продукту такі, що його характеристики пристосовуються до характеристик товару - головна стратегична задача - це уникнути цю конкурентну пастку. Це означає, що всі зусилля повинні бути направлені на диференціацію продукції, але вже спираючись на інші її властивості, ніж внутрішньо властиві риси даної продукції. Творче мислення повинне винайти можливості для створення конкурентної переваги на основі обслуговування, фінансових умов, максимально короткого часу доставки, іміджу, маркетингового досвіду, прихильності споживачів певній марці, одним словом на основі усію того, що розглядається споживачем як унікальність тієї або іншої фірми.

Переміжне понад потужність (Intermittent Overcapacity)

В галузях, де додаткові потужності збільшуються дуже швидкими темпами, наприклад, сталеливарна галузь і офісний простір, загальна пропозиція галузі має тенденцію проходити певний цикл, чергуючі періоди наявності величезних незатребуваних потужностей і недостатньої пропозиції, яка піднімає ціни вище за дах. Коли стимули для високих цін викликають однакову реакцію з боку багатьох конкурентів, вони створюють необхідність в ще більш більшому приросту потужностей, що веде, таким чином, до нового витка погіршення прибутковості галузі.

Наявність торгової марки

Торгова марка є одним з найважливіших джерел диференціації.

От чому фірми прагнуть якнайкраще позиціонувати свої торгові марки на ринку. Більшість компаній прагне знайти таку марку, яка стала б добре відома покупцям, і фірми звичайно не жаліють грошей на такі пошуки. Але існують деякі фірми, які вводять на ринок який - небудь загальний, характерний для цієї галузі дешевий товар, тим самим, нападаючи на позиції конкурентів, чий набір товарів досить диференційований і таким чином зменшують їх доходи. Численні приклади такої ситуації можна знайти на роздрібному ринку фармацевтичних товарів або товарів для супермаркетів, де характерні продукти продаються з великою знижкою як би виявляючи пошану добре відомим брендам.

Витрати перемикання.

Покупцю дуже легко перемкнутися з одного продукту на іншій в окремо взятій конкретній галузі, же найважче для нього - це інтенсивнісгь суперництва. Тому, немає нічого дивного в тому, що фірми прагнуть винайти такі стратегії, які утрудняли б перемикання, як наприклад, це робиться в комп'ютерній промисловості, або ж створили деякі певні стимули до не перемикання, як, наприклад, програма частота польотів (frequent - flyer programs) здійснювана більшістю авіа кампаній.

Бар'єри виходу і корпоративні ставки (stakes).

Дуже високий бар'єр виходу - це сильнодіючий каталізатор, погіршуючий привабливість галузі в період зрілості і упадку ринку. Коли галузь знаходиться на останній стадії свого життєвого циклу, відбувається скорочення числа учасників, оскільки відсутні можливості підтримки повного складу гравців, як це було б за кращих структурних умов. Проте, коли вихід з галузі дуже важкий або навіть неможливий, це відбувається, наприклад, коли підприємство має специфічні активи і витрати виходу дуже високі, поступове


Сторінки: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12