забезпечення гнучкості й адаптивності планування має відповідати змінам у маркетинговому середовищі підприємства.

Третій принцип особливо важливий для керівників державних підприємств, для яких план завжди був «законом» і його належало виконувати без будь-яких коригувань або змін, незважаючи на зміни умов функціонування, кон’юнктури і попиту.

У системі управління маркетингом принцип адаптованості в плануванні, що враховує перспективну динаміку попиту, набуває особливо важливого значення.

Зв’язок між системою маркетинг і планування є активним і двостороннім. З одного боку, маркетингові завдання мають вирішальний вплив на систему планування, а з іншого – реалізація всіх маркетингових заходів у певній послідовності здійснюється взаємопов’язано в рамках плану – програми маркетингової діяльності.

Планування в маркетингу дозволяє вирішувати такі основні завдання:

визначення мети, основних принципів і критеріїв оцінки самого процесу планування;

визначення структури і резервів планів, їхнього взаємного зв’язку;

формування початкових даних для планування;

організація процесу планування;

Програму маркетингу можна розглядати у вузькому і широкому розумінні. У вузькому тлумаченні програма маркетингу – це документ, що визначає конкретну діяльність підприємства на ринку. У широкому розумінні програма маркетингу – це безперевний процес аналізу, планування і контролю, спрямований на приведення до повнішох відповідності можливостей підприємства потребам ринку.

Маркетингові програми спрямовані на постійний пошук, на досягнення намічених цілей, на забезпечення гнучких змін відповідно до змін на ринку.

Розрізняють такі види планів маркетингу (табл.1).

Види маркетингових програм (планів)

Класифікаційні ознаки | Види планів

За тимчасовим періодом | довгострокові (більш як 5 років);

середньострокові (від 2 до 5 років);

короткострокові (на 1 рік);

оперативні (до 1 року)

За охопленням проблематики | інтегровані;

окремі невеликі програми

За методами розробки | плани, які доводять «зверху» (централізовані);

плани, які розробляють «знизу» (децентралізовані);

зустрічні плани

Централізоване планування маркетингу. Цей підхід характеризується тим, що складаня як загальної програми маркентингу, так і окремих її частинах, що визначають діяльність всіх структурних підрозділів, здійснює керівництво на основі інформації дослідницьких служб, а потім затверджені програми доводять до функціональних підрозділів підприємств.

Децентралізоване планування маркетингу. Його суть полягає в тому, що окремі програми маркетингу складають функціональні підрозділи фірми, а потім ці програми затверджує її керівництво, і їх зводять в єдину програму.

Зустрічне планування маркетингу. Цей підхід поєднує переваги першого і другого підходів. Він полягає в тому, що керівництво на основі загального аналізу ринкової ситуації і виявлення внутрішніш ресурсів підприємства формулює основні складові мети його ринкової політики на період, що планується. А потім функціональні підрозділи підприємства розробляють конкретні програми для досягнення кожної складової. Керівництво підприємства затверджує їх і розподіляє ресурси. Цей метод найефективніший, позаяк поєднує централізацію управління діяльностю підприємства з певною анатомією її окремих підрозділів.

Методичною основою програмування маркетингової діяльності є програмно –цільовий підхід.

Планування маркетингу – цепроцес аналізу можливостей підприємства, вибору мети, розробки планів і здійснення маркетингових заходів, контролю за реалізацією їх.

Метою планування в маркетингу є приведення можливостей підприємства в найкращу відповідність до можливостей ринку, сформованих у реальзутаті цілеспрямованих дій підприємства, а також приведення можливостей підприємства у відповідність до тих чинників ринку, які не піддають контролю підприємства.

У довершеному вигляді план маркетингу має такі основні розділи:

- опис складових мети підприємства (на ближчий і віддаленіший періоди);

- дані про результати прогнозування ринків;

- опис маркетингових стратегій діяльності підприємства на кожному ринку;

- опис процедур контролю виконання плану маркетингу;

- опис інструментів реалізації маркетингових заходів.

Детальний маркетинговий план необхідний для кожного напряму діяльності, товару або торгової марки. Його розділи наведено в табл. 2.

Короткий огляд плану – початковий розділ маркетингового плану з викладом основних складових мети і рекомендацій. Потім іде зміст плану.

План маркетингу має забезпечити роботу підприємства в динамічному маркетинговому середовищі. Оскільки часто інформація носить імовірний характер, то план маркетингу є не законом, а гнучкою програмою дій. Тому він має бути як мінімум у трьох варіантах: мінімальному, оптимальному і максимальному. Багатоваріантний план дає можливість гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища, зводячи до мінімуму неправильні дії персоналу при різкій зміні обстановки, особливо при винекнення надзвичайних обставин.

Таблиця 2. План маркетингу.

Розділи | Суть

1. Короткий огляд і зміст плану | Основні тези пропонованого плану

2. Ситуація на ринку | Основні дані, що характеризують стан ринку, рівень конкуренції, стан макросередовища, продукт і канали розподілу

3. Аналіз можливостей і проблем | Аналіз основних можливостей слабких сторін і виробничих проблем

4. Мета | Визначення фінансових і маркетингових завдань плану, виражених у показниках обсягу збуту, сегментування ринку і рентабельності

5. Маркетингова стратегія | Широкий маркетинговий підхід для досягнення мети плану

6. Програма дій | Спеціальна маркетингова програма досягнення бізнес-мети

7. Визначення прибутків, що плануються, і збитків | Прогноз очікуваних фінансових результатів реалізації плану

8. Контроль | Способи перевірки виконання плану.

Процедура планування має бути своєрідним діалогом між вищим керівництвом, зайнятим стратегічними проблемами, і керівниками нижчих рівнів, що вирішують тактичні завдання, і не обмежуватися складанням плану маркетингу, бо це «кільцевий» процес. Має бути можливість змінювати прийнятий «угорі» план відповідно до інформації, що надходить «знизу», і коригувати його відповідно до реальній маркетингового середовища.

Розробляти план маркетингу слід такими етапами:

ситуаційний аналіз;

маркетинговий синтез;

стратегічне планування;

тактичне планування;

контроль.

Завдання 4.

Структура управління

маркетингом | 1 | 2 | 3 | 4

Розшифровка | Функціональна орієнтація - варто використовувати, коли кількість товарів та ринків стає надто великою і виникає небезпека того, що деяким ринкам не буде приділено достатньо уваги | Товарна орієнтація – поширена на великих п-вах з диверсифіко-ваним виробницт-вом, які випускають широкий арсортимент товарів за різними технологіями виробництва | Регіона-льна орієнтація -варто використо-вувати, коли різноманіт-ність