Реферат
МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЙНА
СИСТЕМА
Інформація є не менш важливим ресурсом і об’єктом управління, ніж трудові, фінансові чи природні ресурси. Для виконання маркетингових завдань і досягнення ринкового успіху підприємству необхідна актуальна, достовірна та вичерпна інформація про клієнтів, конкурентів, постачальників, посередників. Не менш важливо здійснювати моніторинг економічних, демографічних, політичних, науково-технічних факторів, які впливають на маркетингову діяльність підприємств.
Протягом тривалого періоду часу інформаційному забезпеченню на вітчизняних підприємствах приділяють недостатньо уваги, що спричинило існування так званого “інформаційного вакууму”. Переорієнтація країни на ринкову економіку, формування ринкового середовища сприяють відмові від негативної тенденції та зумовлюють необхідність створення на підприємствах маркетингової інформаційної системи (МІС).
Концепція маркетингової інформаційної
системи
У сучасних умовах потреба в маркетинговій інформації постійно зростає, і менеджери з маркетингу часто відчувають брак достовірних та вичерпних даних. Для того, щоб розв’язати цю проблему, на підприємстві має бути створена система збирання необхідної маркетингової інформації, або маркетингова інформаційна система (МІС).
Маркетингова інформаційна система – це безперервно діюча система, призначена для збирання, оброблення, аналізу, оцінювання й розподілу інформації, яка необхідна для прийняття рішень із питань маркетингового планування, втілення у життя контролю за виконанням маркетингових заходів. Концепцію МІС схематично показано на рис. 2.2.
Ліворуч на схемі розміщені складові маркетингового середовища, за якими менеджер з маркетингу провадить постійне спостереження; у центрі – основні підсистеми збирання, оброблення, аналізу та дослідження інформації, що надходить; праворуч – функції управління, що їх виконують на основі цієї інформації. Блоки взаємопов’язані завдяки прийнятим рішенням та комунікаціям. Потоки інформації, які надходять до менеджера з маркетингу, допомагають йому у плануванні, втіленні в життя та контролі за виконанням маркетингових заходів. Зворотні потоки в напрямі ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій.
Маркетингова
інформація
Маркетингові рішення та комунікації
Рис. 2.2. Маркетингова інформаційна система.
Розглянемо детальніше всі чотири допоміжні підсистеми, які формують МІС.
Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованості, інші показники внутрішньої звітності.
Для інформаційного забезпечення усіх підрозділів необхідними даними на підприємстві доцільно використовувати комп’ютерні мережі. Їх застосування дає змогу менеджерові з маркетингу оперативно отримувати всі копії необхідних документів внутрішньої звітності підприємства, що має надзвичайно важливе значення для своєчасного прийняття маркетингових рішень.
Система збирання поточної маркетингової інформації – це комплекс джерел і процедур, які застосовують для отримання щоденної інформації про різні події, що відбуваються на ринку.
Джерела отримання поточної зовнішньої інформації є книжки, газети, журнали, спеціальні публікації, бесіди з покупцями, постачальниками, посередниками, співробітниками самого підприємства чи його конкурентів. Необхідні повідомлення можна також придбати у спеціалізованих фірм-постачальників зовнішньої поточної інформації. На деяких підприємствах призначають фахівців з акумулювання “маркетингового інтелекту”, яким доручають, наприклад, вивчення діяльності конкурента за допомогою усебічного дослідження придбаного товару; відвідування “днів відчинених дверей”, спеціалізованих виставок, зборів акціонерів; ознайомлення зі звітами про роботу конкурентів; проведення бесід із працівниками підприємства, зокрема з торгівельними агентами.
Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.
Черговою складовою МІС є аналітична система маркетингу, яка охоплю прогресивні засоби для аналізу даних та проблемних ситуацій. Вона складається із статистичного банку і банку моделей. Структура аналітичної системи маркетингу показана на рис. 2.3.
Аналітична система маркетингу
Рис. 2.3. Структура аналітичної системи маркетингу.
Статистичний банк – сукупність сучасних статистичних методів оброблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію.
Функцією статистичного банку аналітичної системи маркетингу є оброблення статистичних даних, їх аналіз й узагальнення.
Банк моделей – це набір математичних моделей, які допомагають менеджерові з маркетингу прийняти найоптимальніші маркетингові рішення.
Кожна модель складається із сукупності взаємопов’язаних змінних, які відображають певну реальну систему. За остання роки вчені розробили чимало моделей, які допомагають менеджерові з маркетингу прийняти відповідне рішення щодо встановлення меж території збуту, планів комівояжерської роботи, вибору місця для мережі роздрібної торгівлі, підбору оптимального комплексу засобів реклами, прогнозування збуту нововведень тощо.
Завдання будь-якої моделі з банку моделей аналітичної системи маркетингу є допомога менеджерові у виборі відповідного рішення у конкретній ситуації та моделювання ймовірних наслідків такого рішення.
Створивши на підприємстві МІС, належить пам’ятати, що інформація має стосуватися конкретної цільової групи. Величезний обсяг одержаної інформації спеціалісти іноді просто не в змозі оперативно опрацювати. В таких випадках на допомогу приходить комп’ютерна техніка.
Класифікація маркетингової інформації
Ознаки | Вид інформації
1. Джерело отримання | первинна; вторинна
2. Стосовно організації | внутрішня; зовнішня
3. Тип носіїв | бібліотечна; синдикативна
4. Об'єкт дослідження | про споживачів; про роздрібну торгівлю; про гуртову торгівлю; про виробників; патентну; науково-технічну
5. Час існування об'єкта | ретроспективна; перспективна
6. Спосіб отримання | платна; безкоштовна
7. За впливом інформації на маркетингові рішення | релевантна; нерелевантна
8. Періодичність збирання даних | регулярна; стохастична
Маркетингова інформація, що її збирають у процесі дослідження, буває двох видів:
вторинна ,яку вже було зібрано раніше для іншої мети;
первинна, яку збирають уперше для досягнення конкретної мети даного дослідження.
Дослідження переважно починають із збирання вторинної інформації. Цей етап називають “кабінетними” дослідженнями. Вторинну інформацію можна збирати із внутрішніх і зовнішніх джерел.
Джерела внутрішньої вторинної інформації:
фінансова і статистична звітність підприємства;
дані про збут щодо товарів і ринків;
рахунки клієнтів;
дані попередніх досліджень тощо.
Джерела зовнішньої вторинної інформації:
· видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди;
· періодика, книжки;
· комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми;
· електронні засоби поширення інформації.
Вторинна інформація має певні позитивні й негативні властивості, які наведено в таблиці 2.1.
Незважаючи на те, що інформаційний простір в Україні ще не сформовано, уже сьогодні можна