Таблиця 2.1.

У переважній більшості маркетингових досліджень після оброблення і аналізу вторинної інформації переходять до збирання первинних даних, позитивні і негативні властивості яких наведено в таблиці 2.2.

Таблиця 2.2.

Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації щонайменше повинен визначати:

· метод дослідження;

· принцип формування вибірки;

· знаряддя дослідження;

· спосіб зв’язку з аудиторією.

Методи дослідження схематично подані на рис. 2.5.

Рис. 2.5. Методи проведення “польових” досліджень.

Спостереження – аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торговельного персоналу; іноді він поводиться як учасник подій (активне спостереження).

Опитування передбачає з’ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовленні питання.

Часом буває недостатньо провести вивчення ринку один раз. Тоді застосовують “Панель” - неодноразове збирання даних в однієї групи досліджуваних через ріні проміжки часу. Найчастіше використовують:

а) торговельну панель (особливо панель роздрібної торгівлі);

б) споживу панель ( кінцевих споживачів або організацій-спожи-вачів).

Експеримент – метод, за допомогою якого можна з’ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи їх зміну. Мета експерименту - встановити причинно-наслідкові зв’язки між досліджуваними змінними через перевірку робочої гіпотези.

Імітація – метод, який ґрунтується на застосування ЕОМ і дослідженні зв’язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах. Застосовують доволі рідко.

Найпоширенішим методом є опитування, яке використовують приблизно у 90% маркетингових досліджень (іноді в поєднанні з іншими методами).

» Принципи формування вибірки. Під час підготовки опитування дуже важливо правильно визначити вибірку респондентів. Адже на підставі відповідей цих людей дослідники робитимуть висновки про ставлення досліджуваної проблеми всіх потенційних споживачів або окремих їх груп (ринкових сегментів). При плануванні вибірки необхідно прийняти такі рішення:

· Кого опитувати, як відбирати респондентів?

Можна використовувати принцип випадкового відбору, коли кожен

із потенційних респондентів має однакову ймовірність потрапити

до вибірки.

Можна здійснювати невипадковий відбір. За таким принципом

формують, зокрема, квотовані вибірки, які охоплюють

представників окремих прошарків населення згідно з їх соціальним

статусом, віковими категоріями, професіями тощо.

· Яку кількість людей слід опитувати?

Звичайно, великі вибірки точніші, але їх обстеження потребує

більше коштів і часу. Тому маркетолог повинен діяти в межах

допустимої похибки вибірки з мінімальними фінансовими

затратами.

» Знаряддя дослідження. Найбільш розповсюдженим знаряддям збирання первинних даних є анкета. Вона потребує ретельного розроблення, апробації і усунення виявлених недоліків до початку її широкого застосування.

В анкетах використовують запитання двох типів: відкриті і закриті.

Відкрите запитання надає респондентові можливість відповідати своїми словами. Відповіді на них містять більше інформації, але їх складніше обробляти.

Закрите запитання містить усі можливі варіанти відповідей і опитуваний просто вибирає один із них.

Форми закритих запитань можуть бути різні. Найпоширенішими з них є альтернативні запитання (передбачають відповідь “так” або “ні”) і запитання з вибірковою відповіддю. Доволі часто дослідники використовують усілякі шкали, зокрема:

· шкалу оцінок (від “незадовільно” до “відмінно”);

· шкалу Лайкерта, де респондентові пропонують висловити

ступінь згоди чи незгоди із суттю зробленої заяви;

· семантичний диференціал, тобто шкалу розрядів між двома

біполярними поняттями, на якій респондент обирає точку, що

відповідає його сприйняттю певної характеристики.

Окрім анкет, знаряддям дослідження іноді використовують механічні та електронні пристрої. Наприклад, тахістоскоп експонує респондентові рекламне оголошення в інтервалі витримок від однієї десятої секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити й запам’ятати. Електронний пристрій аудиметр, під’єднаний до телевізора в помешканнях респондентів, фіксує усі його вмикання та канали, на яких він працює.

» Спосіб зв’язку з аудиторією. Складаючи план збирання первинних даних, слід визначити спосіб зв’язку з аудиторією. Це може бути:

· Телефонне опитування – найбільш оперативний і дешевий спосіб збирання інформації. Проте опитати телефоном лише тих людей, які його мають. Окрім того, телефонне інтерв’ю має бути коротке і не надто особисте.

· Поштове опитування – найкращий метод контакту з респондентом, який не погоджується на особистий контакт або на відповідь якого може вплинути інтерн’юєр. Поштова анкета потребує простих, чітко поставлених запитань. Ступінь її повернення, як звичайно, низький і надходять ці анкети повільно.

· Особисте опитування – найуніверсальніший, але й найдорожчий із трьох способів опитування. У разі необхідності інтерв’юєр може ставити більшу кількість запитань, ніж передбачено анкетою, і доповнити інтерв’ю особистими спостереженнями.

Після розроблення плану провадять збирання первинної інформації. Цей етап, найбільш дорогий і тривалий, називають “польовими” дослідженнями. Оброблення і аналіз отриманої інформації провадять на базі четвертої складової МІС – аналітичної системи маркетингу (див. підрозділ 2.2). Результати дослідження мають бути чітко оформленні, містити таблиці, схеми, діаграми, а також висновки й рекомендації.

Репрезентативність інформації та вибірка в маркетингових дослідженнях

Серед комплексу технологій організації маркетингово-го дослідження, що вже розглядалися раніше (технології підготовки інтерв'юерів і т. д.) і будуть проаналізовані в даній главі (технології опрацювання інформації маркетин-гового дослідження, вимірювання, аналізу інформації), тех-нологія проектування, організація вибірки займає головне місце. Від її ефективної реалізації багато в чому залежить успіх усього маркетингового дослідження: з одного боку, його надійність, репрезентативність, з іншого боку - що не менш важливо, оптимальна вартість дослідження.

1. Технологія забезпечення репрезентативності інформації в маркетинговому дослідженні

Репрезентативність інформації, що збирається в ході мар-кетингового дослідження, поряд з її обґрунтованістю й сталі-стю, є одним з головних критеріїв надійності первинної інфор-мації, використовуваної в маркетингу. Сутність даної пробле-ми зводиться до того, щоб визначити, наскільки інформація, отримана, наприклад, при опитуванні 300-500