чол., може бути екстрапольована на весь масив, тобто на все населення міста.
У контексті обговорення проблеми репрезентативності, необхідно відзначити те, що маркетингові дослідження, проведені з використанням різних методів збору інформації, поділяються на три великі групи:*
загальні (суцільні) дослідження, у рамках яких чис-ло досліджуваних (наприклад, опитуваних) дорівнює чис-лу всіх об'єктів сукупності, що вивчаються, тобто пред-ставництво об'єктів вивчення дорівнює 100%, і проблема репрезентативності взагалі не виникає;
локальні (монографічні) дослідження, у рамках яких
вивчаються окремі елементи або сфери, що входять у за-гальну досліджувану сукупність;
вибіркові дослідження, у рамках яких досліджувана сукупність - це завжди певна (більша або менша) частина усієї генеральної сукупності.
Подібні вибіркові дослідження - вид соціологічних і маркетингових досліджень, що зустрічається найчастіше. Вибіркові дослідження становлять сутність емпіричних досліджень, оскільки вони дозволяють зовсім по-іншому підійти до вивчення соціальних і економічних процесів у регіоні, суспільстві в цілому (зокрема, виявляти думки де-сятків і сотень мільйонів людей на основі опитування декіль-кох тисяч чоловік).
Проте перед тим, як перейти до детального викладен-ня їхньої сутності, зробимо два важливих зауваження, що стосуються специфіки забезпечення репрезентативності в маркетингових дослідженнях.
По-перше, у маркетингових дослідженнях, на відміну від соціологічних, досить часто використовуються суцільні та монографічні роботи. Наприклад, коли досліджуються окремі сегменти ринку, думки власників іномарок або офіс-них меблів, користувачів комп'ютерів в якійсь компанії.
По-друге, як уже відзначалося в перших розділах посібни-ка, саме через специфіку маркетингових досліджень, активне застосування якісних методів, таких специфічних методик, як хол-тести, використання інноваційних підходів паралельно з проведенням досліджень організації рекламних кампаній тощо, тут не завжди потрібне забезпечення репрезентативності.
Щодо вибіркових досліджень, вони залишаються найбільш масовими в маркетингу. Для того, щоб більш док-ладно розглянути їхні особливості, охарактеризуємо основні поняття, пов'язані з їх застосуванням.*
Одиниця спостереження - безпосереднє джерело інформації в соціологічному і маркетинговому дослідженні, нею можуть бути окрема людина, група осіб, організація, документ тощо, залежно від цілей і об'єкта досліджень
Генеральна сукупність - уся сукупність одиниць спостереження, що мають відношення до проблеми дослі-дження. Необхідно підкреслити, що під генеральною су-купністю в маркетингових дослідженнях розуміється необов'язково все населення або всі підприємці міста, регіону, країни, а певні цільові групи. Наприклад, на основі повторної інформації вдалося встановити, що основна гру-па користувачів персональних комп'ютерів - це чоловіки
і жінки у віці 25-45 років. Отже, ця група і є генераль-ною сукупністю при проведенні вибіркового дослідження.
Вибіркова сукупність - частина генеральної сукуп-ності, що підлягає безпосередньому вивченню в процесі дос-лідження відповідно до розробленої методики збору матеріа-лу.
Репрезентативність - близька відповідність даних,
отриманих при вивченні складу охопленої спостереженням маси, і даних, що були б отримані при аналізі складу всієї маси одиниць досліджуваного об'єкта, тобто генеральної і вибіркової сукупностей.
Отже, в основі вибіркових досліджень лежить пробле-ма забезпечення репрезентативності, тобто того, щоб обрані для дослідження представники тієї або іншої сукупності відображали думки, судження, оцінки всіх членів сукуп-ності - колективу підприємства, мешканців регіону, насе-лення країни.
Докладно проблеми забезпечення репрезентативності розглядаються статистикою. Вони досить складні. Це з од-ного боку, забезпечення кількісної репрезентації генераль-ної сукупності, з іншого боку - якісної. Якісна репрезента-ція передбачає входження у вибіркову сукупність всіх еле-ментів генеральної сукупності (не може бути й мови про репрезентативність, якщо опитуються тільки чоловіки або тільки жінки, тільки молоді люди або тільки старі; у вибірці мають бути подані всі існуючі групи). У кількісній репре-зентації всі ці групи повинні бути подані у вибірковій су-купності в оптимальній (достатній для оптимального пред-ставництва) кількості.
Очевидно, якщо проводити дослідження за вибіркою усього в 50-100 чол., то похибка в репрезентативності отри-маної інформації буде вищою, ніж при опитуванні 800-1000 чол. Але немає сенсу збільшувати нескінченно число опиту-ваних. Адже при проведенні маркетингових досліджень точність до частки відсотка практично не потрібна. Дійсно, якщо досліджується обсяг нового ринку, то навряд чи підприємець, який готується до експансії на нього, змінить плани, якщо різниця в даних дослідженнях буде в межах 70 або 71% потенційних покупців. При проведенні вибірко-вих досліджень завжди має місце статистична похибка.
2. Типи і види вибірок у маркетинговому дослідженні
Репрезентативність інформації в емпіричному дослід-женні, тобто досягнення близької відповідності даних, от-риманих за вибірковою сукупністю, тим, що були б добуті при вивченні генеральної сукупності, забезпечується в ході організації вибірки. Поняття вибірки в статистиці, соціо-логії, маркетингу розглядається у двох значеннях. По-пер-ше, це елементи генеральної сукупності, які підлягають вивченню, тобто вибіркова сукупність. По-друге, вибірка -це процес (відповідно методи, прийоми, процедури) форму-вання вибіркової сукупності при необхідній умові забезпе-чення репрезентативності. Виділяють різноманітні типи вибірки (добору) і види вибірок.
У спеціальній літературі, особливо з маркетингових досліджень, наводять велике число різновидів вибірки: простий випадковий добір; систематичний добір; кластер-ний добір; стратифікований добір; добір на основі принци-пу зручності; добір на основі квот; навмисний добір; добір за методом «снігового клубка»; пропорційний добір та ін. Проте якщо виходити з основних принципів підходу до добору одиниць вибіркової сукупності з генеральної сукуп-ності, то основних підходів три (інші, названі вище, - це ніщо інше, як різноманітні варіанти трьох основних підходів).
Стихійний добір, тобто добір за принципом «доб-ровільності» входження одиниць генеральної сукупності у вибіркову. Він використовується досить часто, зокрема, у поштових і пресових опитуваннях. Основний недолік
подібного добору - неможливість якісної репрезентації ге-неральної сукупності. Проте стихійна вибірка використо-вується з урахуванням її економічності і можливості «ре-монту» вибірки'(тобто добирання або виключення части-
ни отриманої сукупності з метою досягнення необхідної відповідно до визначених обсягів і елементів вибіркової сукупності), в деяких дослідженнях, коли