формування ви-біркової сукупності просто неможливе.
Ймовірнісний (випадковий) добір - один з основ-них, використовуваних у соціологічних і маркетингових дослідженнях. Головний принцип подібного добору - за-безпечення можливості кожній одиниці генеральної сукупності потрапити у вибіркову. З цією метою використову-ються таблиці випадкових чисел, лотерейний добір, механіч-ний добір.
Квотний (стратифікований) добір, в основі якого лежить побудова якісної моделі генеральної сукупності, потім - добір одиниць спостереження у вибіркову су-купність, виходячи з наявної моделі.
За видами вибірок виділяють одноступінчасту (простий добір з генеральної сукупності у вибіркову з використан-ням відповідного принципу); серійну (як одиниці добору використовують серії - сім'ї, класи, бригади); багатоступін-часту (добір провадиться в декілька етапів: спочатку, на-приклад, в місті відбираються підприємства, на них - цехи, у цехах - респонденти тощо). При комбінованій вибірці в процесі багатоступінчастого добору на різних ступенях ви-користовуються різноманітні підходи (квотний та ймовірнісний). При районованій вибірці генеральна су-купність попередньо поділяється на різнорідні частини, і потім добір здійснюється вже з цих «районів» (подібними частинами можуть бути не тільки адміністративні або гео-графічні райони).
Внаслідок специфіки маркетингових досліджень в них достатньо часто використовується так звана «опукла» вибір-ка. Суть її організації достатньо проста: поряд з основною вибірковою сукупністю, що репрезентує генеральну, робить-ся додаткова підвибірка за категорією респондентів, що особливо цікавить замовника дослідження. При вивченні загального обсягу і структури ринку житла може бути зроб-лено окрему підвибірку з осіб, які передбачають купити житло найближчим часом. Або ж при дослідженні ринку радіопослуг робиться окрема підвибірка слухачів станції FМ-діапазону. Зрозуміло, що при опрацюванні інформації дані, отримані за «опуклою» вибіркою, виключаються із загального масиву й опрацьовуються окремо. Це дозволяє одержати як загальні дані з репрезентативного масиву опи-таних, так і результати за виділеною категорією населен-ня, споживачів, що цікавлять замовника.
З. Обсяг і помилки вибірки
Ключова проблема, що постає перед маркетологом, який проводить дослідження, і підприємцем-замовником, який вирішує - довіряти або ні отриманій в ході дослідження інформації, полягає в такому: скільки чоловік у рамках даного дослідження повинно бути опитано, щоб отримана інформація була дійсно репрезентативною. На жаль, якоїсь єдиної, уніфікованої формули, використовуючи яку можна було б у будь-якій ситуації розрахувати оптимальний обсяг вибіркової сукупності, не існує в природі. І пояснюється це дуже просто. Справа в тому, що визначення обсягу вибір-кової сукупності - це проблема не стільки статистична, скільки змістовна (соціологічна або маркетингова).
Іншими словами, обсяг вибіркової сукупності залежить від багатьох чинників, пов'язаних з проведенням дослід-ження: його цілями, змістом, методами, і в першу чергу від таких:
використовувані в дослідженні методики збору пер-винної інформації;
рівень однорідності генеральної сукупності;
цілі і завдання дослідження;
необхідна точність одержуваної інформації.
Що стосується першого з названих чинників, то його вплив на обсяг вибірки очевидний: чим точніший і надій-ніший метод, тим менший обсяг вибіркової сукупності. Одна справа, якщо ми використовували поштове опитування, інша - особисте інтерв'ю. У другому випадку ми, звичай-но, можемо зупинитися на мінімальному рівні обраного обсягу вибірки.
Урахування при визначенні обсягу вибіркової сукуп-ності будь-якого іншого з названих чинників також до-сить просте. Генеральна сукупність, з якої виділяється в процесі дослідження вибіркова, може бути як гетероген-ною, тобто дуже неоднорідною (наприклад, ми повинні досліджувати щодо якогось товару споживчу поведінку всього населення міста, серед якого: і чоловіки, і жінки; і молодь, і старі люди; і освічені, і малоосвічені тощо), так і гомогенною, тобто достатньо однорідною (наприклад, ми вивчаємо споживчу поведінку молодих матерів щодо пам-персів або молодих хлопців з приводу оцінки різних ма-рок мотоциклів). Очевидно, що в другому випадку, коли має місце високий ступінь гомогенності генеральної су-купності, можна обмежитися малим обсягом вибірки.
Третій найважливіший чинник. На обсяг вибіркової сукупності дуже впливають конкретні завдання досліджен-ня. Наприклад, ми досліджуємо споживчу поведінку насе-лення міста.
Цілком очевидно, що якщо в дослідженні ставиться зав-дання вивчити думки населення міста в цілому - це одна ситуа-ція; якщо в тому числі і за віковими групами - інша (3 групи); якщо необхідно виявити розподіл думок за віковими і статеви-ми групами - третя ситуація (вже шість груп); нарешті, якщо в дослідженні нас цікавить розподіл інформації за віковими, статевими групами і районами міста (наприклад, необхідно визначити, як до купівлі того або іншого товару ставляться молоді жінки, які мешкають у Самарському районі міста), то виникає четверта ситуація (48 груп). Для того, щоб одержати репрезентативну інформацію в останньому випадку, потрібно забезпечити представництво в мінімальній з цих сорока вось-ми груп 25-30 чол. Отже, мінімальний обсяг вибіркової сукуп-ності буде в межах 1500-2000 чол.
Ще один чинник, який впливає на обсяг вибіркової сукупності: необхідна точність одержуваної інформації.
Вище ми вже згадували, що в маркетингових досліджен-нях навряд чи потрібна точність до частки відсотка. Важ-ливо виявити тенденції функціонування і розвитку ринку. Звичайно, краще мати більш точну інформацію, але при цьому необхідно зважати на те, що кожний відсоток збільшення точності призводить до різкого збільшення вит-рат на дослідження.
Наведемо приклад. Всесвітньо відомий дослідник гро-мадської думки Дж. Геллап та його інститут (Американський інститут громадської думки), які протягом багатьох десятиліть проводять опитування в США, виявили, що при загально-національній вибірці в 100 чол. помилка вибірки буде в межах ±11%; 200 чол. - ±8%; 400 чол. - ±6%; 600 чол. -±5%; 750 чол. - ±4%; 1000 чол. - ± 4%; 1500 чол. - ±3%; 5000 чол. - ±2,5%. Саме тому Інститут Геллапа, як прави-ло, проводить загальнонаціональні опитування в США з вибіркою в 1500-5000 чол. залежно від завдань