основних напрямів роботи зі ЗМІ має враховувати і забезпечувати вибір оптимального моменту, тобто реалізацію двох основних принципів: по-перше, вибір оптимального часу проведення і, по-друге, вибір необхідної аудиторії.
Керівник будь-якої організації має добре знати завдання, напрями роботи спеціалістів із ЗЗГ щодо комунікацій зі ЗМІ, рівень їхньої підготовки та здібності, контролювати їхню діяльність, пев-ним чином заохочувати їх до підвищення професійного рівня [4, 51].
Для забезпечення ефективності потрібно знати і враховувати особливості каналу передавання інформації, ставлення до нього аудиторії. Вибір конкретного засобу масової інформації передбачає зґясування його особливостей (географії розповсюдження, складу аудиторії, технології випуску кінцевої продукції та ін.), загальної стратегії, позиції, тематики. Ці фактори формують сутність майстерності і професіоналізму журналіста, які є запорукою бажаного результату. Навпаки, непрофесіоналізм робить виступи преси марними [10, 80].
Інформаційні агентства забезпечують поширення матеріалу відразу серед великої кількості користувачів. Переданий ними матеріал нерідко користується більшою увагою і довірою редакції, ніж розісланий самостійно фірмою (організацією).
Робота з видавництвами передбачає випуск книг та іншої продукції з більш широкими відомостями про фірму (організацію). У таких виданнях можуть бути висвітлені її історія, мемуари видатних співробітників, спогади про знаних засновників і фахівців тощо.
Телепередачі, особливо у прямому ефірі, дають змогу підкреслити переваги фірми (організації), її представника, керівника або політичного діяча порівняно з конкурентами. Притаманна телепередачам діалогічність розкриває можливості для ефективного доведення до аудиторії своїх ідей [10, 81].
В. Мойсеєв акцентує увагу на тому, що застосування в ПР-програмах різних засобів масової інформації потребує координації зусиль, узгодження змісту друкованих і електронних публікацій, теле-, радіопередач. Обираючи для поширення інформації, тривалого співробітництва ПР-фірму, орган ЗМІ чи їх сукупну систему, ПР-фахівці мають враховувати, наскільки вони є політично, фінансово незалежні, а також рівень професійних якостей і моральних орієнтирів журналістів, які там працюють. Нерозбірливість у пошуку партнерів для втілення ПР-програм може негативно позначитися на репутації ПР-служби, ПР-фірми та її клієнтів [10, 81].
З розвитком науки і техніки створено нові засоби поширення інформації — інформаційні технології (IT), передусім Інтернет. Формально на конкретні засоби IT не поширюється дія законів про пресу, однак за багатьма ознаками їх можна вважати засобами масової інформації. Характерною їх особливістю є доступність. Якщо ПР-агентство, ПР-підрозділ не можуть видавати свою газету, створити телепередачу, то Інтернет-сайт (“е-ПР”) є неодмінною умовою їх роботи. Певні інформаційні можливості повґязані з використанням електронної пошти. Інтернет дає змогу за відносно невеликих витрат безперервно надавати актуальну інформацію про фірму (організацію) широкому колу потенційних клієнтів і замовників, а наявність власного сайту свідчить про рівень фірми (організації), є елементом її іміджу.
Сайт фірми (організації) має відповідати іміджу, бути чітким за структурою, зручним у користуванні і надавати потенційному відвідувачу потрібну і достовірну інформацію про послуги, пропозиції. Його необхідно постійно поповнювати інформацією, що одночасно свідчитиме і про розвиток фірми (організації) [10,82].
1.3 Система зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері
В. Білоус визначає фінансову сферу життєдіяльності суспільства як сукупність фінансових відносин будь-якої соціальної системи та її підсис-тем. Вона охоплює грошові відносини, банківську систему, страхування, бюдже-тування на всіх рівнях, бухгалтерський облік, фінансовий моніторинг, фінансовий контроль, інвестиційну діяльність, кредитування, ціноутворення, фінансове регулювання та багато інших складових [4, 74].
Фінансова сфера, як і інші сфери життєдіяльності суспільства, включає науково обґрунтовану фінансову політику держави і окремо взятої господарської структури. Ця політика, так само як організаційна, контрольно-регулятивна, управлінська діяльність, буде науково обґрунтованою, справедливою і ефективною лише за умови грамотного використання сучасної системи зв’язків з громадськістю, безперервної взаємодії суб’єктів управління та їхніх служб. Тому зв’язки з цільовими аудиторіями — інвесторами, кредиторами, вкладниками, організаціями, фінансовими аналітиками та іншими — є невід’ємною складовою фінансової сфери суспільства.
Таким чином, фінансова сфера життєдіяльності суспільства не може ефективно функціонувати й розвиватися без сучасної системи зв’язків з громадськістю.
В. Білоус розробив систему зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері, яка складається з таких елементів, що й загальна система паблік рилейшнз, але водночас має і свої специфічні якісні особливості. По-перше, цільовою аудиторією для фінансових закладів виступає практично все населення країни, а в багатьох випадках і певні групи населення інших країн. Тому фінансові спеціалісти добре усвідомлюють необхідність певних прийомів здійснення зв’язків з різними цільовими аудиторіями. По-друге, гроші — це загальний еквівалент кількості та якості праці, сировини, технологій, застосованих для створення конкретної споживчої вартості, і тому будь-яке звернення в системі ЗЗГ має містити правильне розуміння сутності й суспільної ролі грошей. По-третє, у фінансовій, особливо банківській та страховій сфері в будь-якій ситуації необхідне раціональне визначення співвідношення між великим обсягом інформації, яку пропонує споживачеві й партнерам той чи інший фінансовий заклад, та його замовчуванням певних проблем і питань [4, 75].
По-четверте, в умовах загострення конкурентної боротьби зв’язки з громадськістю можуть використовуватися не лише як інструмент проведення певної фінансово-економічної політики, а й як інструмент створення негативного іміджу конкурентів з метою завоювання їхньої клієнтури. По-п’яте, фінансові зв’язки з громадськістю мають власні “правила гри”, в межах яких у певних ситуаціях може взагалі усуватися класичне уявлення про методи паблік рилейшнз як науки і мистецтва управління громадською думкою. Провідні вчені західних країн, які досліджують проблеми сучасних паблік рилейшнз у фінансовій сфері, вважають, що все залежить від часу, певної ситуації, довіри до засобу масової інформації і фінансового закладу, здатності й можливості певними шляхами досягати цільової аудиторії та впливати на неї в інтересах того чи іншого суб’єкта фінансово-економічної діяль-ності і,