безумовно, громадськості. По-шосте, створення пози
тивного іміджу фінансового закладу та його перших осіб потребує конкретних перевірених досягнень і необхідних позитивних характеристик не лише самого фінансового закладу, а і його клієн-тів та партнерів. І по-сьоме, фінансові зв’язки з громадськістю можуть ефективно здійснюватися лише за наявності у трудовому колективі фінансового закладу власної служби ЗЗГ, укомплектованої ПР-професіоналами найвищого рівня, тому що лише власні працівники такого рівня добре розуміють усі нюанси своєї фірми, здатні аналізувати минуле й прогнозувати її майбутнє, спроможні фундаментально підготувати і провести необхідну ПР-кампанію [4, 76].
В. Білоус розробив систему зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері, яка складається з таких елементів (рис.2.1):
1. Керівництво фінансового закладу.
2. Служба зв’язків з громадськістю, яка має спеціалістів з підготовки звернень, із засобів масової комунікації, фінансових аналітиків, аналітиків ринку цінних паперів, аналітиків можливих інвесторів, спеціалістів фінансового прогнозування.
3. ПР-звернення у різноманітних формах: фінансові звіти, рек-ламні матеріали, статті у пресі й виступи на радіо і телебаченні, доповіді й виступи перших осіб.
4. Необхідні канали масової комунікації (телефон, телеграф, факс, радіо, телебачення, преса, транспорт, Інтернет).
5. Цільові аудиторії: партнери, клієнти, споживачі послуг, державні заклади.
6. Зворотний зв’язок, як позитивний, так і негативний [4, 76].
Рис.2.1 Система ЗЗГ у фінансовій сфері
В. Білоус визначає, що для системи ЗЗГ залишаються найголовнішими три завдання:
1) визначення проблеми, яка є в реальній ситуації і на перспективу ключовою для фінансової структури в її взаємовідносинах з населенням;
2) визначення цільової аудиторії, з якою взаємодіє фінансова структура, аналіз основних її характеристик, здібностей і можливостей, потреб та інтересів;
3) визначення ключових повідомлень і завдань, які можна розглядати як переклад основної проблеми (проблем) мовою цільової аудиторії, тобто таких повідомлень і звернень, які у певних ситуаціях відображали б мету діяльності фінансового закладу, способи її досягнення, а також шляхи і можливості задово-лення інтересів цільової аудиторії [4, 76].
Провідний український спеціаліст з ПР Г. Почепцов зазначає, що специфіку фінансового паблік рилейшнз можна розуміти “…як таку, що лежить у площині роботи саме з особ-ливим типом аудиторії” [15, 126]. На його думку, такими особливими типами аудиторії є:
- фінансові аналітики;
- аналітики ринку цінних паперів;
- акціонери;
- мас-медіа;
- клієнти.
Не випадково на першому місці позиціюються фінансові аналітики й аналітики ринку цінних паперів. Річ у тім, що вони здатні проводити серйозні дослідження, які дають можливість робити науково обґрунтовані висновки як про стан фінансової структури, так і про характеристики цільової аудиторії.
В. Білоус визначає основні завдання системи ЗЗГ у фінансових відносинах:
1.
Формування й оцінка громадської думки про компанію, віль-не підприємництво в акціонерів, фінансових аналітиків, праців-ників державних і громадських закладів та законодавців.
2.
Розробка і рекомендація комунікативних стратегій з урахуванням цілей компанії, фінансового закладу.
3.
Допомога в підготовці фінансової літератури, такої як листи до нових акціонерів, поточні та річні звіти, вкладання дивідендів.
4.
Підготовка зустрічей, презентацій для груп інвесторів, вкладників, аналітиків, фінансових мас-медіа.
5.
Написання фінансових прес-релізів та підготовка відповідей на запитання фінансових мас-медіа.
6.
Аналіз фінансового стану і перспектив розвитку реальних і потенційних конкурентів.
7.
Налагодження і безперервна підтримка зв’язків з державними закладами, громадськими організаціями, засобами масової інформації тощо [4, 78].
Виконання кожного завдання потребує сучасних наукових знань, інноваційних підходів, перевірених методів, якими повин-ні володіти спеціалісти служби ЗЗГ і керівництво компанії фінансового закладу.На підставі аналізу всієї сукупності завдань В. Білоус визначає основні функції системи зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері :
- аксіологічно-оціночна;
- комунікативна;
- організаційно-регулятивна;
- аналітична;
- управлінська.
Аксіологічно-оціночна функція забезпечує науково обґрунтоване визначення основних цінностей фінансово-економічної сфери життєдіяльності суспільства, правильну оцінку громадської думки та поведінки цільової аудиторії, відносин з партнерами, акціонерами і вкладниками, реальної ситуації та перспектив її розвитку. Реалізація цієї функції потребує об’єктивної, своєчасної, перевіреної інформації про стан громадської думки, зміст і особливості відносин компанії з різними аудиторіями, усередині цих аудиторій та між ними [3, 123].
Комунікативна функція передбачає розробку комунікативної стратегії компанії (фінансового закладу), ефективне використання необхідних засобів комунікації, сполучення і обмін інформацією з партнерами, клієнтами, вкладниками, фінансовими аналітиками, державними закладами як цільовими аудиторіями, налагодження і здійснення зв’язків з державними закладами і громадськими організаціями.
Організаційно-регулятивна функція — це підготовка, організація і проведення ПР-акцій і ПР-кампаній, ділових зустрічей, презентацій, круглих столів, конференцій, а також регулювання відносин керівництва компанії (фінансового закладу), служби ЗЗГ із засобами масової комунікації, клієнтами, акціонерами, вкладниками, державними закладами та громадськими організаціями.
Аналітична функція у фінансовій сфері забезпечує науковообґрунтований аналіз реального стану і перспектив розвитку компанії (фінансового закладу), визначення її потенційних конкурентів, партнерів, акціонерів, інвесторів, вкладників, а також написання фінансових звітів, прес-релізів і підготовку відповідей на запитання фінансових мас-медіа, партнерів і клієнтів [4, 80].
Управлінська функція — це забезпечення керівництва компанії (фінансового закладу) вихідними даними, необхідними для прийняття стратегічних і оперативних рішень, безпосередня участь спеціалістів ЗЗГ у прийнятті рішень та їх реалізації, у визначенні механізму реалізації кожного конкретного управлінського рішення.
Таким чином, система зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері як сукупність взаємопов’язаних та взаємодіючих елементів забезпечує підготовку і передачу необхідної інформації від керів-ництва компанії до цільової аудиторії, а також збирання, оброблення, аналіз та використання інформації про цільові аудиторії, партнерів, акціонерів, інвесторів, вкладників та інших суб’єктів суспільного життя, з якими спілкується компанія (фінансовий заклад), і має свої конкретні якісні характеристики та особливості, виконує конкретні завдання та функції. Без сучасної системи зв’язків з громадськістю ефективно функціонувати і успішно розвиватися не може жодна компанія чи фінансовий заклад [4, 80].
РОЗДІЛ 2 ОСОБЛИВОСТІ ВИКОРИСТАННЯ ПР У ЗАКРИТОМУ АКЦІОНЕРНОМУ ТОВАРИСТВІ “УКРАЇНСЬКИЙ СТРАХОВИЙ КАПІТАЛ”
2.1 Структура