3.2 Оцінка ефективності програми стимулювання збуту.

У більшості випадків критерієм оцінки програми стимулювання збуту є зростання обсягу реалізації товару . Однак спектр питань , які підлягають оцінюванню значно ширший. Слід зазначити , що для оцінювання результатів стимулювання збуту використовують такі типи досліджень :

Попереднє оцінювання

Його метою є попередня перевірка програми стимулювання збуту , прогнозування успіху чи невдачі , вибір найбільш прийнятного типу стимулювання і коригування його відповідно до особливостей цільової аудиторії.

Оскільки залучені досить великі суми грошей, невдача може принести великі неприємності підприємству, тому виникає необхідність проведення тестів на основі певної вибірки із цільової аудиторії, щоб прийняти справді обґрунтоване рішення .Для цього застосовують наступні методи попереднього оцінювання : попередні тести:

Тестування задуму . Мова йде про тестування ідеї яка б могла лягти в основу стимулювання до того , як що-небудь буде зроблено. Необхідно вияснити , що думають люди , які склали вибірку, про той чи інший спосіб стимулювання , про його обсяги і строки проведення . Найпростішим способом є метод оціночної шкали , яка складається за результатами опитування.

Тестування способу. Отримавши позитивну оцінку задуму компанії по стимулюванню , можна звернутися до учасників опитування з пропозицією конкретизувати спосіб його втілення , наприклад вибрати призи .

Фокус-групи. Метою цього методу є перевірка ідеї, концепції цільового сегменту або альтернативних методів стимулювання збуту .Наприклад , порівнюється привабливість трьох методів стимулювання купівель пива : в обмін двадцяти упаковок пива на футболку, дисконтна картка на придбання у відділах магазинів товарів для відпочинку або конкурс “ поїздка з друзями на фестиваль пива”. Слід пропонувати не більше восьми варіантів . Далі різні варіанти ранжуються відповідно до того, яку цінність представляють для споживачів.

ринкові тести:

Ринкове тестування проводиться безпосередньо в магазині серед реальних покупців , в момент, коли йде стимулювання . Подібно до контрольного ринкового продажу , який здійснюється перед випуском того чи іншого товару в оборот в національному масштабі, випробування програми стимулювання здійснюється в географічно обмеженій зоні , або в декількох магазинах цієї зони .До цих методів попереднього оцінювання відносять:

Тестування в контрольному магазині .

Полягає в тому , що споживачу послідовно та поперемінно пропонуються різні варіанти стимулювання в двох групах магазинів , які мають співставимі характеристики ( асортимент , обсяг поставок та ін.). Наприклад вибирають десять торгових точок , які поділяють на дві групи : 1і 2 . Потім протягом певного періоду часу в цих магазинах перевіряють всі варіанти стимулювання , після чого варіанти , що тестуються змішують. |

Група 1 | Група 2

Період 1 | Варіант А | Варіант В

Період 2 | Варіант В | Варіант А

Такий метод отримав назву “латинський квадрат”. Ніякі інші зміни в процесі тесту не допускаються. Чергування і послідовно зміна факторів стимулювання дозволяють виключити вплив на результати тесту розбіжностей між магазинами , особливо клієнтури та періоду продажу. Аналіз змінних варіантів дозволяє зробити висновок про перевагу одного варіанту над іншим або про їх рівність.

Експеримент

Цей метод дещо схожий з попереднім, проте тут є свої відмінності. При здійснені експерименту перевіряються один або кілька варіантів стимулювання збуту . Для цього використовують дві вибірки магазинів : в одній проводяться заходи стимулювання збуту, а в другій ні . Порівняння дає змогу оцінити запропоновані заходи. При цьому має бути дотримано всіх правил проведення експерименту. Експеримент може проводитися в одному або кількох магазинах перед тим , як реалізувати програму стимулювання збуту в національному маштабі.

Загальне тестування .

В даному випадку мова йде про широкомасштабне випробування в представленому регіоні національного ринку. Це дозволяє випробувати план стимулювання продажу в його сукупності і його можливі варіанти. Проте такий тест потребує багато часу і обходиться дорого , тому цей метод слід використовувати тільки в тому випадку , якщо дотримуються певні умови: забезпечена значна рекламна підтримка , відома позиція торгових посередників відносно типу стимулювання , що перевіряється , проведене попереднє тестування і його результати говорять проте , що захід має серйозні шанси на успіх ( не менше 50% ).

Поточне оцінювання

Метою контролю в процесі стимулювання є забезпечення розгортання операції у відповідності до розробленого плану, а також готовність протидіяти проблемам , що виникають чи втручанню будь-яких зовнішніх факторів.

Підсумкова оцінка

Метою даного етапу контролю є підведення підсумків і загальна оцінка ефективності проведеної операції. Аналіз результатів стимулювання збуту при цьому може здійснюватися за такими показниками:

- відсоток купівель, здійснений у результаті реалізації заходів стимулювання збуту;

- відсоток погашених купонів;

- кількість купівель, здійснених в результаті демонстрації товару;

- сума витрат на презентацію товару з розрахунку на одну грошову одиницю від продажу та ін.

Основні труднощі в оцінці стимулюючих заходів полягають в тому , що вони рідко проводяться ізольовано як від інших акцій того ж самого виробника, так і від акцій конкурентів . Тому дуже багато виробників задовольняються простим співставленням об`ємів продажу до і після операції зі стимулювання. Але може виникнути така ситуація , що приріст ззовні виглядає як 50% , а насправді становить всього 20%, так як в магазинах не охоплених стимулюванням , приріст становив 30%. Через це, потрібно порівнювати фактори ,