Слід зазначити , що розглянуті заходи стимулювання в натуральній та активній формах є окремими елементами цілого комплексу маркетингових комунікацій , які сьогодні прийнято називати BTL. За легендою , яка розповсюджена в світі реклами , цю назву придумали в компанії Procter&Gamble . Коли планували бюджет , розписали витрати на радіо-, теле-, газетну і журнальну рекламу. Потім підвели риску і написали : “ Все решта”. В цей термін і ввійшли виставки , промоушен в магазинах і т.д. Звідси і появилась назва BTL ( below the line ) , що в перекладі означає “ під рискою”.

Саме до того , що під рискою відносять : сейлз-промоушен, трейд-промоушен, мерчандайзинг , певні масові заходи , пряма поштова розсилка.

Сейлз-промоушен - це механізми , які діють на кінцевого споживача : дегустації, демонстрації споживчих якостей товару , роздавання листівок, конкурси , вікторини.

Трейд-промоушен - це акції спрямовані на продавців. Проводяться різноманітні акції , такі як семінари для дилерів продавців , конкурси для продавців.

Мерчандайзинг – виділення певного товару на полиці із всієї маси конкурентних

BTL –акції можуть бути спрямовані, як на миттєве збільшення продажу, так і на посилення іміджу торгової марки.

Невід`ємними елементами BTL є такі засоби активного стимулювання , як конкурси, лотереї , розіграші призів. Досвід PR та BTL агентств доводить , що найбільш ефективними є національні розіграші за рахунок широкого охоплення аудиторії. Акції такого формату довгострокові ( як правило вони тривають 3-4 місяці) і дуже позитивно впливають на популярність торгової марки завдяки активному її анонсуванню через ЗМІ. Прийнято вважати , що в таких акціях приймає участь близько 20% цільової аудиторії. Середній бюджет таких національних розіграшів становить від 350 до 400 тисяч доларів. Мінімальний бюджет з яким замовник може розраховувати на віддачу від такої маштабної акції , на думку експертів, починається з $250 тис.

За словами експертів однією з найбільш вдалих BTL-акцій у 2002 році за критерієм ефективності і креативності став проект національного масштабу торгової марки “СЛАВУТИЧ” - “ Твій “Славутич” , твоя С-колекція”. В основу розробки концепції проекту були покладені два ключові завдання – донесення іміджу торгової марки до споживача і підвищення рівня збуту в період сезонного спаду . Досить важливо також було випередити конкурентів , які традиційно до літа готують масштабні промоакції.

В процесі розробки проекту було запропоновано використати новий для ринку пива механізм – вперше поєднати принцип гарантованого виграшу з загальнонаціональним масштабом компанії. Під кришечками пляшок пива “Славутич” з надписом “С- колекція” знаходились цифри , які визначали кількість балів (1, 3, 5, 10, 20, 50), які отримував покупець продукту. Йому пропонувалось зібрати певну кількість балів і обміняти їх на призи із “С-колекції” , яка включала 13 найменувань, “вартістю” від 10 до 200 балів. Отримати призи споживач міг в центрах обміну або по пошті , відправивши відповідну кількість балів-кришечок бандероллю. Під час проведення акції в 25 містах України функціонували 40 центрів обміну , мерчандайзинговою програмою в 32 містах було охоплено 8,5 тис. торгових точок. В результаті з 18 квітня по 13 липня більше 100 тис. учасників акції отримали в центрах обміну свої призи.

Серед проблем цієї акції експерти відмітили прорахунки в плануванні . Акція отримала широкий резонанс , в результаті біля центрів обміну утворились черги і не вистачало призів. В зв`язку з цим організатори повинні були збільшити строки акції і до заказувати партії призів /11/.

Спеціалісти вважають , що незважаючи на витрати, подібні акції надзвичайно ефективні . Відомі випадки , коли промо побутової хімії дало результат у вигляді 500% підвищення обсягу продажу. Як правило ефект такої акції нетривалий – три-чотири тижні . Однак і після її завершення можна розраховувати на те , стабілізований збут підвищиться в порівнянні з тим , яким він був до проведення акції.

Виходячи з інформації наведеної в цих пунктах, слід зазначити, що вибираючи заходи стимулювання підприємець повинен чітко визначитися, яку мету він переслідуватиме здійснюючи стимулювання. У відповідності до цього фірма повинна проаналізувати всі недоліки та переваги існуючих засобів стимулювання і вибрати той , який найбільш ефективно і прибутково втілюватиме в життя поставлені цілі.

Розділ 3. Розробка , виконання та оцінка програми стимулювання збуту.

Що стосується програми та процесу стимулювання збуту то він може бути представлений як послідовність п`яти етапів :

1. Визначення завдань стимулювання збуту;

2. Визначення методів стимулювання збуту ;

3. Розробка програми стимулювання збуту;

4. Здійснення програми стимулювання збуту ;

5. Оцінка результатів стимулювання збуту.

Оскільки два перших етапи були проаналізовані в попередніх розділах слід детальніше зупинитися на наступних трьох.

3.1 Розробка та виконання програми стимулювання збуту.

Здійснюючи розробку комплексної програми стимулювання фірма повинна прийняти ряд додаткових рішень. Тобто, на цьому етапі, потрібно дати відповідь на наступні питання :

· Яка інтенсивність стимулювання ?

Дослідник ринку повинен прийняти рішення про те наскільки інтенсивне стимулювання запропонувати ( який обсяг стимулу сприяє успіху : витрати в розмірі 100 гривнів , знижка 10 %, приз – футболка та ін.) . Для успіху заходу потрібна наявність певного мінімуму стимулювання . Більш сильний стимул забезпечить і більший обсяг продажу , але при постійно падаючому темпі збуту. Стимули можуть бути запропоновані або всім , або