· Хто є об`єктом стимулювання ?

На кого повинні бути націлені стимулюючі заходи – роздрібних торгівців , споживачів (постійних клієнтів фірми , клієнтів конкурентів , яких слід переключити на нову торгову марку фірми).

· Які стимули будуть запропоновані ?

· Яка тривалість програми стимулювання ?

Якщо захід зі стимулювання занадто розтягнуто у часі , пропозиція втрачає частину своєї енергії , яка спонукає до миттєвих дій . Більш ефективним є відносно нетривале стимулювання збуту . Короткочасність заходу спонукає споживача швидко скористатися скороминучою вигодою. Але якщо тривалість заходу занадто коротка , багато споживачів не зможуть скористатися запропонованими вигодами , оскільки якраз в цей час у них, можливо, не буде потреби в повторних покупках. Застосоване до товарів широкого споживання стимулювання може тривати в середньому від одного до двох місяців . Товарам, які купуються один раз в рік , потрібне короткострокове (4-6 тижнів ) стимулювання в момент , коли покупка найбільш вірогідна.

· Коли будуть здійснюватися заходи щодо стимулювання збуту?

· Який бюджет на проведення заходів стимулювання збуту повинний бути передбачений?

Витрати на заходи стимулювання збуту можна розробляти двома способами . Можна вибрати конкретні заходи і підрахувати їх вартість , однак найчастіше розмір асигнування визначаються у вигляді проценту від загального бюджету.

Після розробки програми стимулювання збуту її реалізують в реальних умовах і в разі потреби коригуються працівниками фірми, які відповідальні за стимулювання збуту.

Розробку та реалізацію програми стимулювання збуту для споживачів можна розглянути на прикладі програм лояльності банків , а оскільки банківська система України тільки розвивається на відміну від західних , вітчизняні програми лояльності мають більш універсальну ціль : не тільки втримати клієнта , але й продати йому якомога ширший спектр банківських послуг.

В період становлення ринку і його стрімкого зростання найважливішим завданням для банків є залучення нових клієнтів . Проте не так давно банки звернули увагу на досить неприємне явище : поки вони займалися залученням нових клієнтів вони почали втрачати старих. А враховуючи те, що залучення нових клієнтів коштує в чотири рази дорожче ніж збереження старого ( хоча

даний постулат заперечується деякими спеціалістами ) у багатьох банкірів виникло питання : як же втримати клієнта , чим прив`язати його до банку так, щоб він не піддався на демпінгову пропозицію конкурента . Саме для цього на Заході були винайдені програми лояльності (loyalty programs ).

Сьогодні українські банкіри під програмою лояльності, як правило, розуміють практично весь комплекс заходів , які створюють у клієнта лояльне відношення до банку . За одностайною думкою банкірів , основне завдання програми лояльності в такому її розумінні – не просто втримати клієнта в конкретному банку , а змусити його користуватися більш ніж одним банківським продуктом .І чим більшу кількість продуктів клієнт купує в даному банку , тим більше він лояльний до цього банку , тим менше у конкурентів шансів переманити таких клієнтів , а отже, тим ефективніша банківська програма лояльності . Таким підходом у своїй маркетинговій діяльності користуються найбільші та найуспішніші українські банки серед яких: банк “Аваль”, “Надра”, “ВАБанк”, “Укрексімбанк”.

Слід зазначити , що банк “Аваль” – це один з небагатьох банків України , який реалізовує класичну банківську програму лояльності на основі спільного бренд-проекту банку та компанії – оператора мобільного зв`язку UMC-UMCVisaAval. Розплачуючись даною бренд-карточкою в магазинах мережі UMC або в будь-якому іншому магазині клієнт накопичує поінти , які потім за

його бажанням перетворюються на безплатні хвилини розмови чи на знижки на мобільні телефони та аксесуари до них ( зрозуміло тільки в магазинах UMC). Підвищуючи клієнтську лояльність з допомогою спільних бренд-проектів банк “Аваль”, реалізовує також комплекс заходів по підвищенню популярності своєї торгової марки. Така ситуація пояснюється тим , що на думку керівництва, лояльність клієнтів до банку тісно пов`язані з популярністю , ознайомленістю з торговою маркою , тому ряд акцій спрямований на формування лояльності до бренду банку “Аваль”. Наприклад, проводячи програму лояльності за грошовими переводами Western Union , банк прагнув , щоб клієнт окрім лояльності до торгової марки Western Union був лояльний ще й до банку “Аваль”. Тому , якщо клієнт здійснює грошові переводи у відділеннях цього банку , він приймає участь в розіграші значної кількості призів.

Підтвердженням політики банку “Аваль” , щодо розробки та реалізації послідовних та ефективних програм лояльності з наступною корекцією ( якщо в цьому виникає потреба) є наступний приклад : досить часто виникали ситуації , коли клієнти говорили : карточки у вас хороші і банкоматів у вас багато , але додзвонитися в банк неможливо. В маленькому банку карточки , можливо , і не такі хороші , і банкоматів значно менше , але зате в будь-який момент можна додзвонитися і поговорити з менеджером . Тоді було створено call center (телефонну службу інформаційної підтримки клієнтів) , і як наслідок , вклавши гроші в якість вдалось підвищити лояльність клієнтів.

За інформацією одержаною від замісника директора департаменту неторгових операцій Євгенія Плотиці банк “Аваль” в 2002 році був орієнтований на залучення нових клієнтів , ніж на роботу з клієнтами які вже співпрацюють з банком . Внаслідок цього був втрачений приріст від лояльності , який був раніше, що привело до зменшення доходів. Тому в 2003 році банк знову активізує роботу з вже наявними клієнтами .

В