Фірми можуть одержати результати маркетингових досліджень різними способами. Так, порівняно малі компанії можуть звернутися з замовленням на кафедру в університет (інститут) чи в спеціалізовані фірми. Великі компанії, як правило, мають власні відділи маркетингових досліджень. Типова структура цих відділів така:

1. Директор (відповідає за виконання всієї дослідної програми).

2. Заступник - директора (відповідає за роботу персоналу, у разі відсутності директора заміщає його).

3. Спеціаліст з обробки та аналізу статистичних даних (експерт, консультант з специфічних дослідних проблем, відповідає за проектування й обробку даних).

4. Старший аналітик: (виконавець найважливіших проектів — здійснює аналіз даних, використовує відповідну техніку, готує штати).

5. Аналітик (виконує доручення старшого аналітика, готує матеріал для аналізу).

6. Молодший аналітик (виконує в основному лічильну роботу, готує огляд літератури).

7. Бібліотекар (готує реферати на теми досліджень).

8. Інспектор (відповідає за точність поданого матеріалу).

9. Робочий директор (інспектує філіали фірми).

10. Реєстратор (підпорядкований робочому директору).

11. Лічильник і помічник службовців (виконує всю рутинну роботу).

Відділи маркетингових досліджень постійно розширюють сферу своєї діяльності, удосконалюють методологію аналізу.

Як показують опитування працівників найбільших американських, компаній, найпоширенішими є такі дослідження: визначення місткості ринку, частки компанії у загальному обсязі продажу, характеристик ринку, аналіз продажу, вивчення кон'юнктури, короткостроковий прогноз, довгостроковий прогноз, вивчення продукції конкурентів, ціноутворення. З питань дослідження в області реклами, вивчення думки покупців компанії порівняно часто звертаються до послуг спеціалізованих фірм, в інших випадках покладаються на власні сили.

При цьому керівникові маркетингових досліджень слід добре орієнтуватися в питаннях інформації, оскільки вона може надходити неправильно обробленою та витратомісткою. Процес маркетингових досліджень включає п'ять етапів.

На першому етапі слід сформулювати вимоги до дослідження та визначити його об'єкт. Вважають, що правильна постановка проблеми — половина вирішення її. Нечітке формулювання мети досить часто робить результати дослідження некорисними. Тут багато чого залежить від керівника. Наприклад, якщо він зажадає у відділі інформацію про попит на телефонні апарати, то це доручення може викликати багато додаткових питань. У яких масштабах слід виконувати опитування серед населення, можливо, це слід робити серед установ, підприємств? Також незрозуміло, за якими характеристиками телефонів доцільно мати дані, оскільки їх можна нарахувати десятки.

Дослідження, як правило, розпочинають із з'ясування можливості збирання вторинної інформації, тобто такої, що була вже якось опрацьована. Джерела такої інформації можуть бути як внутрішні (річні звіти підприємств, баланси, огляди), так і зовнішні (книги, періодика, офіційні статистичні щорічники, комерційні випуски). Так, у нашому прикладі з телефонними апаратами в цій літературі можна відшукати дані про кількість апаратів, що виробляються й реалізуються, як в країні в цілому» так і в окремих регіонах її; порівняння з аналогічними даними в зарубіжних країнах. Відсутність надійних джерел інформації може стати серйозною перешкодою для розвитку маркетингу.

Навіть при поліпшенні інформаційної справи за необхідності спеціалісти будуть використовувати первинні дані. Вони хоч і обходяться дорожче, але завжди відповідають меті дослідження, їх одержують за допомогою різних інтерв'ю, опитувань безпосередньо покупців, посередників, продавців, конкурентів. Існує кілька методів збору первинних даних: спостереження, підготовка оглядів, експеримент.

Застосовуючи метод спостереження, дослідник може обертатися в колі покупців, продавців і збирати та узагальнювати при цьому інформацію про товар, який цікавить його, зміну попиту на нього тощо. Те саме можна з'ясувати про товар конкурентів.

Огляди доцільно використовувати при розробці характеристик нового товару, складанні рекламних текстів, застосуванні для реклами засобів масової інформації, підготовці заходів щодо стимулювання збуту, дослідження каналів руху товарів. Цей метод немовби розділяє випадкові спостереження й експерименти.

За допомогою експерименту можна виявити реакцію досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи зміну їх. Мета цього методу — перевірити робочу гіпотезу та виключити інші гіпотези. Цей метод збору даних застосовують при вивченні таких проблем маркетингу, як визначення способу навчання торгового персоналу і рівня цін.

Для збирання необхідної інформації дослідник повинен використовувати вже відомий чи розроблений надійний інструментарій. Методи спостереження й експерименту, як правило, передбачають використання таких технічних засобів, як магнітофони, фото-, відео- та кінокамери.

Для підготовки оглядів і певною мірою експериментів застосовують анкетні опитування.

Анкетування — інструмент збору первинних даних. Відомо, що анкети складаються з питань, які адресовані респондентам для відповіді на них. Проте не всі знають, що анкетуванню передує ретельна підготовка. У ході цієї підготовки необхідно визначити: інформацію, яку слід одержати; тип анкети і метод дії; зміст кожного питання; словесний виклад кожного питання; послідовність питань; фізичні характеристики анкети.

Для складання анкети потрібна висока кваліфікація. Кожне питання до широкого використання його має бути випробуване на попередній вибірці споживачів для виявлення можливих помилок, допущених при формулюванні питань.

Для вивчення та дослідження ринку, думки та задоволеності покупців асортиментом та обслуговуванням, а також для визначення потенційних конкурентів та їх переваг для ТзОВ «555 - ІФ» було розроблено анкету, яка містить 18 питань (Додаток А1, А2).

Під час практики було здійснено опитування як потенційних покупців так і пересічних громадян, число яких в загальній сумі склало 1000 чоловік. Після завершення опитування анкети було ретельно опрацьовано, а вихідні дані представлено у графічній інтерпретації.

Виходячи з даних результатів опитування можна зробити ряд висновків:

1. опитано 1000 покупців, з них 65% - жінки