застосування, ніж реклама типу «як кока-кола» чи «не як кока-кола», або політичних позиціонуючих концепцій зразка «Цей кандидат кращий за того». Його межі відсуваються далеко й охоплюють усе довкола, оскільки з його використанням стає можливим здійснення швидкого спілкування, навіть якщо мова йде про незнайомі предмети і створення «миттєво формованої думки». Наприклад, порівнюючи ваш об'єкт не за споживчими якостями (більш холодний або більш дешевий, наприклад), а за іншими атрибутами чи архетипами (скажімо, «витончений як...» або «для дружнього спілкування...»), ви неодмінно потрапляєте в категорії емпіричного маркетингу, при якому ваші конкуренти нічого не можуть з вами вдіяти в плані позиціонування. Важливо розуміти, що вказівка в рекламі на жорсткі якості товару — його реальні фізичні характеристики — це продаж лівій логічній півкулі. А позиціонування з емоційними образами - це «троянське», сховане позиціонування — реклама для правої півкулі! Хоча такі схеми застосовуються досить активно, проте вся проблема полягає в чому, що поки ще ніхто крім психотехнологів не знає, як саме підібрати працюючий емпіричний образ для цього підходу. Тому що для цього потрібно точно розуміти, як проводити спеціальні опитування, а таке для стандартних маркетологів, психологів і соціологів - таємниця за сімома печатями.
Якщо ви проводите точне позиціонування, то домагаєтеся його головної мети: повідомляєте із силою й ефективно, а також миттєво, з одного погляду, своїм споживачам щось таке, чого вони раніше зовсім не знали і як саме потрібно до цього ставитися — тобто ви передаєте бажану оцінку. Багато просунутих брендів (наприклад, бренд батончиків «Натс») іноді інтуїтивно використовують такий підхід і тоді рекламні кампанії приносять реальний успіх. Однак увесь сенс криється в тому, що знаючи правила, за якими це робиться, будь - який, навіть середньої руки маркетолог може поставити технологію точного позиціонування на конвеєр, оскільки в даному випадку креатив має аж ніяк не першорядне значення, а таке значення мають зовсім інші кроки і техніка виконання.
Всі інші правила, що належать до розряду охорони авторських прав, художнього оформлення, копірайтингу і дизайну тощо, виконують ту ж функцію і підсилюють ефект, спираючись па знайдену концепцію позиціонування. Ці закони можна легко використовувати у зв'язках із громадськістю, рекламі, маркетингу, бренд - менеджменті, копірайтингу з разючими результатами. З їхньою допомогою можна легко аналізувати якість кампаній ще до того, як вони будуть запущені в дію.
РОЗДІЛ 3
НАПРЯМИ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ УПРАВЛІННЯ ФОРМУВАННЯМ АСОРТИМЕНТУ ТА НОМЕНКЛАТУРИ ТОВАРІВ НА ТЗОВ «555-ІФ»
3.1 Покращення дослідження покупців як першооснова формування асортименту та номенклатури товарів
Задоволення запитів споживачів. Визначення потреби безпосередньо зв'язане з товарними характеристиками, з фактичним їх споживанням і виявленням закономірностей зміни попиту.
Визначенням потреби розв'язуються два основні питання на підприємстві «555-ІФ»:
1) що саме повинно бути запропоновано з величезної безлічі різних товарів і в яких кількостях,
2) для кого необхідні ці товари, або наскільки вони будуть користуватися попитом.
Основні чинники, що впливають на формування попиту на товари, які пропонує ТзОВ «555-ІФ»:
- зростання чисельності і підвищення матеріального добробуту населення,
- розширення мережі і пов'язане з цим збільшення чисельності кадрів,
- використовування ефективніших методів продажів.
Категорії попиту і пропозиції лежать в основі ринкового механізму .
Функція попиту в ринковому механізмі є визначальною, бо саме вона примушує продавати необхідні населенню товари, покращувати їх якість і асортимент та номенклатуру. Попит в свою чергу залежить від потреб людей: із зміною потреб міняється і попит, який, є грошовим виразом потреб.
Функція пропозиції полягає в тому, щоб зв'язати продаж товарів з їх покупкою. Реагуючи на виникаючий попит необхідно покращувати якість товарів і зменшувати витрати виготовлення, а тим самим збільшувати загальний об'єм пропозиції на ринку.
При вивченні попиту на товари розрізняють реалізований (задоволений), незадоволений попит.
Реалізований попит - фактична реалізація товарів при достатній і постійній їх наявності в торгівельній мережі.
Незадоволений попит є попитом на товари, які поступають в недостатній кількості або нерівномірно.
Отже, завоювання нових покупців. Якщо Ви хочете, щоб Вас вибрали, щоб з Вами працювали, щоб у Вас придбавали, то необхідно перш за все, щоб про Вас знали.
У минулому діячі ринку вчилися розуміти своїх споживачів в процесі повсякденного торгового спілкування з ними. Проте зростання розмірів фірм і ринків позбавило багато розпорядників маркетингу безпосередніх контактів з своїми клієнтами. Керівникам доводиться все частіше вдаватися до дослідження споживачів. Вони витрачають більше, чим коли-небудь раніше, на вивчення споживачів, намагаючись з'ясувати, хто саме купує, як саме купує, коли саме купує, де саме купує, і чому саме купує.
Основне питання: як саме реагують споживачі на спонукальні прийоми маркетингу, які фірма може застосовувати? Фірма, що по-справжньому розібралася в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п. Саме тому і фірми і науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними чинниками маркетингу і у відповідною реакцією споживачів.
Спонукальні чинники маркетингу включають чотири елементи: товар, ціну, методи розповсюдження і стимулювання. Інші подразники складаються з основних сил і подій з оточення покупця; економічного, науково-технічного, політичного і культурного середовища. Пройшовши через "чорний ящик" свідомості покупця, всі ці подразники викликають ряд купівельних реакцій, що піддаються спостереженню, представлених в правому прямокутнику: вибір товару, вибір мазкі, вибір ділера, вибір часу покупки, вибір об'єму покупки.
Задача діяча ринку - зрозуміти, що відбувається в "чорному ящику" свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них. Сам "чорний ящик" складається з двох частин. Перша - характеристики