Тепер необхідно розглянути етапи, які покупець долає на шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійсненню. На мал. 3.1.1. представлені п'ять етапів, через які проходить споживач. З цієї моделі виходить, що процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються в течію довго часу після здійснення цього акту.

Процес покупки починається з того, що покупець усвідомлює проблему або потребу. Він відчуває різницю між своїм реальним і бажаним станом. Потреба може бути збуджена внутрішніми або зовнішніми подразниками. На цьому етапі діячу ринку необхідно виявити обставини, які звичайно підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Слід з'ясувати: а) які саме відчутні потреби або проблеми виникли, б) чим викликане їх виникнення, в) яким чином вивели вони людину на конкретний товар.

Збуджений споживач може зайнятися, а може і не зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонука виявляється сильною, а товар, здатний його задовольнити, досяжний, споживач швидше за все зробить покупку. Якщо ні, то потреба може просто відкластися в його пам'яті. При цьому споживач може або припинити пошуки інформації, або пошукати ще небагато, або зайнятися активними пошуками. У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних джерел:

·

·

·

·

Відносний вплив цих джерел інформації варіюється залежно від товарної категорії і характеристик покупця. Кожен вид джерел може по-різному позначатися на ухваленні рішення про покупку. Найефективнішими є особисті джерела.

Споживач використовує інформацію для того, щоб скласти для себе комплект марок, з якого виробляється остаточний вибір. Питання полягає в тому, як саме скоюється вибір серед декількох альтернативних марок, яким чином споживач оцінює інформацію. Для оцінки варіантів можна виділити декілька основних понять, за допомогою яких вона скоюється.

По-перше, існує поняття про властивості товару. Кожен споживач розглядає будь-який даний товар як певний набір властивостей. Більш всього чоловік обертають уваги на властивості, які мають відношення до його потреби.

По-друге, споживач схильний додавати різні вагові показники значущості властивостям, які він вважає актуальними для себе. Можна провести відмінність між важливістю тієї або іншої властивості і його характерністю, тобто помітністю.

По-третє, споживач схильний створювати собі набір переконань про марки. Набір переконань про конкретний марочний товар відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знання справжніх властивостей по власному досвіду до знань, що є результатом виборчого сприйняття, виборчого спотворення і виборчого запам'ятовування.

По-четверте, вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності. Функція корисності описує ступінь очікуваної задоволеності кожною окремою властивістю.

По-п'яте, відношення до марочних альтернатив складається у споживача в результаті проведеної їм оцінки.

Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів в комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку, причому найпереважнішого об'єкту. Купивши товар, споживач буде або задоволений, або незадоволений їм. У нього виявиться ряд реакцій на покупку, які представляють інтерес для діяча ринку. Робота займається маркетингом не кінчається актом покупки, а продовжується і в післяпродажний період. Що визначає ступінь задоволеності споживача досконалою покупкою? Відповідь криється в співвідношенні між очікуваннями споживача і сприйманими експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо перевищує їх - споживач вельми задоволений, якщо не відповідає їм - споживач незадоволений. Чим більше розривши між очікуваними і реальними експлуатаційними властивостями, тим гостріше незадоволеність споживача.

3.2 Оптимізація формування товарного портфеля

Формування товарного портфеля в фірмі є складним процесом, який здійснюється з урахуванням дії цілого ряду факторів. Ці фактори поділяються на загальні та специфічні. До загальних факторів відносять споживчий попит та виробництво товарів. Специфічними факторами являються тип і розмір магазинів фірми, умови товаропостачання, чисельність і склад населення, яке обслуговується, транспортні умови, наявність інших торгових підприємств в зоні діяльності даної фірми [3,435].

Споживчий попит є основним фактором, який впливає на формування товарного портфеля, і направлений на максимальне задоволення попиту населення і разом з цим – на активний вплив на попит в сторону його розширення. Формування товарного портфеля і споживчий попит в своєму розвитку взаємозв’язані. Суттєві зміни в попиті повинні відбиватися в сформованому товарному портфелі.

При формуванні товарного портфеля продовольчих товарів, враховуються деякі особливості попиту на продукти харчування. Попиту на продовольчі товари, в порівнянні з попитом на непродовольчі товари, притаманна висока степінь стійкості, а в окремих випадках – консервативність. Споживач звикає до конкретних видів продукції, тому важливо досягнути стабільності в формуванні асортименту таких товарів, забезпечуючи їх безперебійний продаж.

При формуванні в фірмі товарного портфеля продовольчих товарів, враховується фактор взаємної заміни. У випадку відсутності у продажі потрібного товару покупець, як правило, не відкладає покупку, а буде шукати йому заміну. Крім цього на продовольчі товари попит є комплексним, тобто при здійсненні покупки покупець купляє, доповнюючи один до одного товари.

На попит також впливають фактори соціального та економічного характеру країни:

-

-

-

-

-

-

На формування товарного портфеля впливає також характер попиту. Розрізняють попит стійкий, альтернативний і імпульсивний.

Суттєвим фактором формування товарного портфеля являється ціна товару. Покупець обов’язково визначає