Рис. 1. Комплекс основних засобів управління маркетингом.

Мистецтво управління полягає в оптимальному розподіленні витрат на маркетинг між основними його напрямами. Головні питання, які повинен ставити і вирішувати менеджер за допомогою спеціалістів з маркетингу, такі:

· куди більше вкласти коштів — в якість чи в упаковку;

· шукати нові канали розподілення чи організувати свої фірмові магазини;

· знижувати ціни з метою збільшення місткості ринку чи залишити їх на колишньому рівні, сподіваючись на високий прибуток;

· скільки коштів витратити на рекламу.

Деяких стратегічних установок виявляється недостатньо, коли йдеться про поточні маркетингові заходи. їх треба коригувати з урахуванням конкретної ситуації на ринку. Крім того, у процесі планування тактики в рамках маркетингу - мікс вирішують конкретні поточні завдання.

Основний елемент маркетингу - мікс — планування розвитку товару. Воно включає його властивості, упаковку, асортимент, сервіс тощо.

Другий важливий елемент — ціна, тобто сума коштів, яку покупець згоден заплатити за товар. При вільній системі ціноутворення ціноутворення самостійно плануються оптові та роздрібні ціни, знижки, строки кредиту. Ціна має бути пропорційною сприйняттю пропозиції з боку попиту, інакше покупець віддасть перевагу товарам конкурента.

Місце на ринку — наступний елемент маркетингу-мікс. Коли: відсутні будь-які директиви згори, які гарантують збут і визначають його напрями (куди, кому і скільки відвантажувати), слід планувати й активно вирішувати питання доставки товарів на конкретний цільовий ринок. Крім транспортних тут вирішуються: проблеми вибору каналів розподілення товарів через оптову, роздрібну торгівлю, посередників, агентів тощо. В результаті слід, визначити найоптимальніші та найвигідніші варіанти.

Просування товару на ринку чи стимулювання його реаліза-ції як елемент маркетингу - мікс включає інформування покупців про достоїнства товарів, які продаються, та їхню впевненість у необхідності здійснення купівлі. Тут важливе, значення мають реклама, підготовка торгового персоналу, підготовка громадської думки, організація розпродажу товарів тощо. Ці рішення не приймаються стихійно, а є об'єктом поточного тактичного плану.

Проблема полягає у кількісному зіставленні й обліку прибутковості різних товарів, послуг, маркетингових заходів. У зв'язку з цим спеціаліст з маркетингу повинен знати економіку, психологію, соціологію, іноземні мови, правознавство, політологію.

Загальну схему процесу маркетингового управління з урахуванням всіх факторів, які впливають на тактику і стратегію маркетингу, наведено на рис. 2.

Рис. 2. Процес управління маркетингом з урахуванням факторів, що впливають на нього.

У центрі всієї системи — цільові покупці. Всі зусилля спрямовані на обслуговування їх. Підприємства розвивають свій маркетинг - мікс, застосовуючи чотири маркетингові управлінські системи — інформаційну, планову, організаційну, контрольну. Ця система має мікро- (постачальники, посередники, конкуренти, громадськість) і макрооточення (економічні, соціальні, політичні та інші суспільні фактори).

1.1 «Р» - товарна політика

В практиці розрізняють поняття "товар" і "товарна одиниця".

Товар — це все те, що може задовольнити нестачу або потребу, що пропонується ринку для того, щоб привернути увагу, бути придбаним, використаним або спожитим.

Товарна одиниця—уособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами.

За своїми ознаками розрізняються три рівні товару (рис. 3.):

Рис.3. Три рівні товару

Товар на задум — основне поняття; людям потрібні не свердла, а отвори, які їм треба зробити, не помада, а той гарний колір уст від неї. Тому кажуть ще так: товар — це втілена в упаковці відповідна послуга.

Товар у реальному виконанні — це конкретні тюбики, книги і т. ін.; його головні характеристики — якість, сукупність властивостей; специфічне оформлення; марочна назва, специфічна упаковка.

Товар з підкріпленням — це товар, доставлений за адресою, ефективно запропонований продавцем; до нього додано інструкції з урахуванням всіх обставин експлуатації, різні гарантії. Методи підкріплення потрібно свідомо вивчати та вдосконалювати.

Товар є серцевиною всього комплексу маркетингу. Якщо товар не може задовольнити покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля не в змозі поліпшити позиції товару на ринку.

В маркетингу товар розглядається насамперед як засіб, за допомогою якого можна задовольняти певну потребу, а потім вже як продукт праці, вироблений для продажу.

Товарна політика в системі маркетингу охоплює: формування товарного асортименту відповідно до запитів споживача; забезпечення конкурентоспроможності товарів; визначення товарних стратегій відповідно до стадії життєвого циклу товарів; політику нововведень; визначення товарної марки, упаковки і сервісу; позиціювання товарів.

В умовах ринкової економіки визначальним чинником для завоювання бажаної позиції підприємством на ринку стає конкурентоспроможність товару.

Конкурентоспроможність з погляду маркетингу — це перевага товару на ринку, яка сприяє успішному збуту в умовах конкуренції. Це загальне поняття розкривається через 2 основні групи показників: якість товару і сумарні витрати споживача.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) характеризується коливаннями обсязі продажу і прибутковості від його реалізації. Концепції життєвого циклу товару — це спроба виділити якісь стадії в межах періоду існування товару. На кожній стадії перед підприємством постають певні проблеми і з'являються можливості, пов'язані з маркетинговою стратегією.

Розрізнюють сім типів (видів) життєвого циклу товарів:

1) традиційна крива (товар проходить усі стадії);

2) класична крива (бум) — (коли популярний продукт забезпечує спочатку швидкий, а потім тривалий час — стабільний збут);

3) крива захоплення (спочатку швидке зростання, а потім падіння збуту);

4) крива тривалого захоплення (спочатку швидке зростання як за попереднього типу, а потім ще тривалий час товар знаходить збут);

5) сезонна крива або крива моди (збут коливається відповідно до коливань моди);

6) крива поновлення (збут товару після спаду знову стабілізується, тобто певний рівень попиту повертається);

7) крива невдачі (товар не отримує визнання на ринку).

Впровадження нових товарів у маркетинговій діяльності розглядаються як один з ключових чинників успіху на ринку.