Компанія, яка працює в середній частині ринку, може прийняти рішення про розширення свого товарного асортименту вгору або вниз одночасно. Подібну стратегію використала компанія Marriott. Зберігши звичайні готелі Marriott, вона створила мережу готелів Marriott Marquis, яка повинна обслуговувати вищі ешелони ринку, та готелі Courtyard і Fairfield Inn для обслуговування нижніх ешелонів. Кожен з них обслуговує різні цільові ринки. Marriott Marquis створена для приваблення та задоволення високопоставлених чиновників; Marriott обслуговує керівників середнього рівня; Courtyard — торгових агентів (комівояжерів); Fairfield Inn — подорожніх та інших осіб, обмежених у коштах. Основний ризик цієї стратегії полягає в тому, що деякі її постояльці, побачивши, що за менші гроші вони зможуть отримати цілком пристойне житло та обслуговування, стануть їхніми постійними клієнтами, відмовившись від послуг більш престижних і відповідно більш дорогах готелів цієї компанії. Однак Marriott вирішила, що краще самій обслуговувати тих, хто віддає перевагу недорогим готелям, ніж уступити їх конкурентам.

Замість розповсюдження діяльності на нижній та верхній сегмент ринку компанія може наситити асортимент товарів, які випускаються, додаючи до нього нові вироби. Є декілька причин насичення товарного асортименту: прагнення до додаткових прибутків, спроба задовольнити дилерів, бажання задіяти надлишкові виробничі потужності, спроби стати провідною компанією з вичерпним асортиментом та, нарешті, прагнення ліквідувати дірку в асортименті, щоб стримати натиск конкурентів. Так, корпорація Sony, наприклад, наситила асортимент своїх плеєрів Walkman, додавши до нього плеєри у водовідштовхувальному виконанні, плеєри з живленням від сонячних батарей, а також надлегку модель, яку можуть прикріплювати до поясу велосипедисти, бігуни, тенісисти та інші любителі активного проведення часу.

Деякі компанії можуть пропонувати не одну, а декілька асортиментних груп товарів, які створюють товарну номенклатуру. Так, товарна номенклатура компанії Avon включає в себе чотири основні асортиментні групи товарів — косметику, ювелірні вироби, модний одяг та побутові прилади; при цьому кожна з них складається з кількох товарів (або товарних підгруп). Візьмемо, наприклад, косметику: товари цієї групи можна розбити на декілька підгруп — губну помаду, пудру, лак для нігтів, тіні для повік тощо. Кожна під-група буде складатися з кількох одиниць товару. Вся товарна номенклатура компанії Avon складається з 1300 найменувань, а ось типовий магазин Kmart нараховує 15 тисяч товарних одиниць, компанія ЗМ випускає більше 60 тисяч найменувань продукції, а корпорація General Electric виробляє приблизно 250 тисяч різноманітних товарів.

Товарній номенклатурі компанії притаманні чотири важливі характеристики: широта, насиченість, глибина та гармонійність. Під широтою товарної номенклатури ро-зуміють кількість асортиментних груп, які випускає компанія. Наприклад, компанія P&G виробляє надзвичайно широку товарну номенклатуру продукції, включаючи різноманітні паперові товари, продукти харчування, засоби побутової хімії, лікарські та косметичні препарати, предмети особистої гігієни.

Говорячи про насиченість товарного асортименту, мають на увазі загальну кількість окремих товарів, які його складають — у Procter & Gamble кожне найменування, як правило, представлене кількома марками. Наприклад, компанія продає одинадцять найменувань прального порошку, вісім сортів туалетного мила, шість видів шампуню та чотири види засобів для миття посуду.

Глибина товарної номенклатури визначається кількістю варіантів виконання кожної торгової марки (товару) в межах асортиментної групи. Так, зубна паста Crest пропонується в трьох різних розфасовках та двох різновидах (власне паста та гель). І нарешті, гармонійність товарної номенклатури характеризує ступінь схожості між товарами різних асортиментних груп з точки зору їхнього кінцевого використання, умов виробництва, каналів розповсюдження або інших показників.

Описані чотири характеристики товарної номенклатури можуть слугувати у якості опорних точок при розробці стратегії товару. Нові асортиментні групи зміцнюють репутацію компанії відносно вже існуючих товарних груп. Компанія може розширити вже існуючі асортиментні групи, щоб отримати статус компанії з невичерпним асортиментом. Вона може також збільшити кількість варіантів кожного з вже існуючих товарів, тобто поглибити свою товарну номенклатуру. Компанія може цілеспрямовано прагнути більшої (або, навпаки, меншої) гармонійності товарів різних асортиментних груп в залежності від того, чи прагне вона завоювати міцну репутацію в одній сфері або одразу в кількох.

1.2 «Р» - цінова політика та вибір цінової стратегії

У маркетингу ціна — це оцінка споживчої вартості з погляду того, хто виробляє або обмінює товар.

Роль ціни полягає в її функціях, до яких належать:

· функція збалансування попиту та пропозиції,

· стимулююча функція,

· розподільча функція,

· функція обліку,

· функція раціоналізації розміщення виробництва.

Незважаючи на те, що ціна безпосередньо приносить прибуток, її не можна розглядати як єдиний елемент комплексу маркетингу, який приносить прибутки, затим що тільки в сукупності з іншими елементами маркетингової діяльності ціна формує прибутки.

Маркетологи, як правило, починають із цін для кінцевих споживачів і потім повертаються, щоб визначити ціни для учасників каналів товароруху і прийнятні витрати виробництва. Фінансисти, як правило, починають з витрат і додають бажаний прибуток для отримання продажної ціни.

Однак потрібно враховувати рівень конкуренції. Розрізняють цінову і нецінову конкуренцію. Через цінову конкуренцію продавці впливають на попит, головним чином, шляхом змін у ціні. Нецінова конкуренція мінімізує ціну як чинник споживчого попиту, виявляючи товари або послуги за допомогою просування, упаковки, постачання, сервісу, доступності та інших маркетингових чинників.

Як складову системи маркетингу цінову політика треба розробляти з урахуванням як внутрішніх, так і зовнішніх чинників (мета підприємства; характер попиту — зокрема, міра еластичності попиту за цінами); витрати виробництва, розподіл і реалізація товару; реальна цінність товару, що відчувається; політика конкурентів і т. д.). Урахування основних чинників, що впливають на ціну, дозволить або зменшити кількість помилок