Цілеспрямована цінова політика в маркетингу передбачає встановлення на товари таких цін і таку зміну їх залежно від ситуації на ринку, щоб можна було освоїти певну частку ринку й отримати прибуток.

Суть розробки цінової політики полягає у встановленні початкової ціни на товар, у вчасній зміні цін з метою приведення їх у відповідність з мінливими ринковими умовами, і пов'язана з можливостями підприємства, з його стратегічною метою і завданнями.

Процес формування цінової політики охоплює такі етапи: визначення завдань ціноутворення; виявлення чинників, що впливають на ціни; розробка стратегій ціноутворення; визначення кінцевої ціни; коригування рівня цін; оцінка і контроль цін.

Є різноманітні методи встановлення цін: витратний метод; орієнтація на попит; орієнтація на ціни конкурентів; встановлення цін на основі реальної цінності товару і цінності, що відчувається (керуючись сприйняттям товару з боку споживача або його дійсною цінністю); встановлення цін для стимулювання збуту; встановлення цін, орієнтованих на міжнародні ринки; комбінований метод встановлення цін; метод встановлення цін на основі цільової норми прибутку; математичне моделювання; параметричний метод.

Названі методи встановлення цін потрібно розглядати у взаємодії із системних позицій.

Цінова політика маркетингу зводиться до наступного: необхідно встановити на свої товари такі ціни і так змінювати їх залежно від ситуації на ринку, щоб опанувати певну частку ринку, одержати запланований обсяг прибутку і т. ін. Тобто слід вирішити оперативні завдання, пов'язані з реалізацією товару в певній фазі його життєвого циклу, і відповісти на діяльність конкурентів. Кожне ціноутворення включає шість етапів:

— формування завдання;

— визначення попиту;

— оцінка витрат;

— аналіз цін конкурентів;

— вибір методу ціноутворення;

— встановлення кінцевої ціни.

Рішення на кожному етапі залежить від типу ринку (а їх чотири), і кожний з них ставить свої проблеми в ціноутворенні.

Ринок чистої конкуренції складається з великої кількості продавців і покупців якогось подібного товару.

Жоден окремо взятий покупець або продавець не чинить великого впливу на рівень поточних ринкових цін товару. Завищувати тут ціну невигідно, бо покупець купить в іншого, але і знижувати погано, нема сенсу — однаково куплять товар. На такому ринку роль маркетингу мінімальна.

Ринок монопольної конкуренції складається з великої кількості покупців і продавців, які домовляються про купівлю-продаж не за єдиною роздрібною ціною, а за широким діапазоном цін. Щоб привабити покупців, продавці розробляють варіанти для різних споживацьких сегментів, використовуючи марочні назви, рекламу, індивідуальний продаж. На такому ринку роль маркетингу надзвичайно велика (максимальна).

Ринок олігополістичної конкуренції складається з невеликої кількості продавців, досить чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій. Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко потрапити на цей ринок. Кожний конкурент чутливо реагує на стратегію інших конкурентів. Якщо хтось знизить ціни, покупці швидко переходять до нього, інші при цьому змушені або знижувати ціни, або істотно поліпшувати якість.

Ринок чистої монополії — це такий, коли на ньому лише один продавець, який встановлює ціни, виходячи з своїх інтересів (чи то одержання максимального прибутку, чи то забезпечення неімущих якимось життєво необхідним товаром, чи то обмеження споживання).

Успіх підприємства, що виходить з товаром на будь-який ринок, безпосередньо залежить від проведення обміркованої цінової політики. Вона включає такі важливі компоненти:

1. Вихід на новий ринок. Щоб привернути увагу покупців до продукції підприємства і поступово вирізнитися на новому ринку, доцільно встановлювати менші ціни порівняно з цінами конкурентів або із власними цінами, за якими продається товар на опанованих ринках. Така цінова політика вигідна на початковому етапі проникнення на новий ринок. Згодом, по завоюванні певної частини ринку і формуванні стійкої клієнтури, ціни на товар підприємства поступово підвищуються до рівня цін інших постачальників товару. Проте треба мати на увазі, що підвищення повинно бути хоч деякою мірою виправданим (наприклад, повідомлення про інформаційні тенденції, зростання виробничих і збутових витрат, поліпшення якості тощо). Однак підвищення як самоціль негативно позначиться на репутації підприємства.

2. Введення нового товару. Вихід з цілком новим товаром або з товаром, що має високі показники, забезпечує підприємству (фірмі) протягом деякого часу монопольне становище на ринку. Підприємства у таких випадках проводять цінову політику, що в ділових колах називають "зняття вершків", тобто установлюється максимальна ціна, при якій норма прибутку в багато разів перевищує середню для даної галузі. Деколи на новий товар, властивості якого не настільки вже кращі від існуючих, встановлюється дуже висока ціна, але потяг покупців до нового міркування про престиж деколи переважають раціональний підхід. Щоправда, політика "зняття вершків", як правило, обмежена в часі. Високий рівень цін стимулює конкурентів до створення аналогічних товарів або їх замінників. Так, на ринку електронно-обчислювальної техніки, як відомо, конкурентні товари з'являються вже через 18 місяців після виходу першого зразку товару. Тому важливо "спіймати" момент, коли завоювання нових сегментів ринку і гальмування активності конкурентів вимагатиме від підприємства зниження цін.

3. Захист позиції. Кожне підприємство, що діє на ринку, нама-гається хоча б зберегти ту його частину, яку воно займає. Основним у конкурентній боротьбі, як зазначалося, є ціна, технічний рівень та інші якісні показники товару, терміни поставок, платежі, обсяг і терміни гарантій, обсяг і якість сервісу, реклама та інші заходи. Тепер вже стала загальновизнаною вагомість нецінових факторів конкурентної боротьби.

4. Цінові методи конкурентної боротьби. Відкрита цінова війна починається, коли фірма різко зменшує ціну на