5. Послідовне проходження сегментами ринку. Це завдання вирішується ціновою політикою. Товар пропонується спочатку тим сегментам ринку, на яких покупці готові заплатити високу ціну з міркувань престижного або іншого порядку; політика початково високих цін розрахована на так званих "покупців-новаторів". Вони без заперечень приймають нові товари і готові переплатити, аби бути в числі перших власників. Така цінова політика проводиться переважно щодо споживчих товарів тривалого користування, а також деяких товарів виробничого призначення, особливо виробів "високої технології". Обов'язковою умовою цього є ефективний патентний захист, що гальмує спроби конкурентів швидко розкрити "ноу-хау" і зімітувати товар.

6. Швидке повернення витрат. У деяких випадках відносно невелика ціна товару визначається бажанням підприємства швидко повернути витрати, пов'язані з його створенням, виробництвом і збутом. Політика "доступних цін", розрахована на активний продаж великих обсягів продукції, деколи викликана невпевненістю у довготривалому комерційному успіхові товару.

7. Помірне повернення витрат. При цьому здебільшого проводять політику "цільових" цін, тобто таких, які протягом 1-2 років при звичайному навантаженні виробничих потужностей (переважно 80 %) забезпечують повернення витрат і розрахунковий прибуток на вкладений капітал (переважно 15-20 %). Цінову політику задовільних результатів з найменшим ризиком проводять переважно великі машинобудівні та інші корпорації, що виготовляють масову або багатосерійну продукцію для реалізації на багатьох ринках.

8. Стимулювання комплексного продажу. Теперішня збутова політика тяжіє до продажу не поодиноких товарів, а комплектів. Наприклад, підприємства, що випускають сільськогосподарське обладнання, пропонують широкий набір навісних і причепних знарядь для тракторів. Встановлюючи відносно низьку ціну на трактор, продавець стимулює продаж усього комплекту обладнання, що дає позитивний запланований прибуток. Така цінова політика одержала назву "політики збиткового лідера", хоч збитковість лідера приводить у остаточному підсумку до збільшення прибутку підприємства-продавця.

1.3 «Р» - реклама, її місце та значення для підприємства

Маркетингова політика комунікацій синтезує всі переваги маркетингу та досягнення сучасної теорії комунікацій. Поєднуючись, вони дають такий спільний ефект, який перевищує ефект кожного з них окремо. Це явище знайшло підтвердження в багатьох країнах.

Найважливішим елементом комунікацій підприємств є великі суспільні групи: не тільки споживачі (котрі купують чи не купують той чи той товар), а й ті, що працюють на даному підприємстві, державні організації, місцеві жителі, професійні організації та асоціації, партнери, фінансові інститути, інвестори, уся громадськість даної країни та міжнародна громадськість.

Завдання маркетингових комунікацій убачають нині на тільки в безпосередньому збільшенні продажу товарів, а й у посиленні поінформованості покупця про товар, зміні іміджу товару в певному напрямку, пробудженні цікавості, яка тягтиме людей до крамниці, нехай без наміру негайно придбати Щось, пробудженні бажання наслідувати інших людей, які вже придбали товар, створенні іміджу переваги товару над усіма іншими тощо.

Сюди ж можна віднести й роботу з громадськістю, яка перетворилась у економічно розвинутих країнах на багатомільйонний бізнес, цілу індустрію формування суспільної думки, індустрію створення репутації та блискучих імен сотням фірм та десяткам особистостей. Нині робота з громадськістю формується в самостійну функцію менеджменту.

Маркетингові комунікації з'явились у практиці бізнесу наприкінці XX ст. та замінили те, з чого в епоху масового продажу товарів складався маркетинговий комплекс — так звані чотири «р» (product — продукт або товар, price — ціна, promotion — просування продажу, тобто стимулювання їхнього продажу, physical replace — місце, тобто фізичне пересування товару від виробника до споживача), як зазначалося вище.

У наші дні існує теорія marketing mix, яка складається з п'яти «р» (і навіть більше). До тих елементів, що їх було вже перелічено вище, додалася робота з громадськістю (англ. мовою — public relation).

До маркетингових комунікацій із загального комплексу маркетингу відійшли такі елементи, як рекламування товару, стимулювання продажу, персональний продаж, і, звичайно, уже названа робота з громадськістю. У свою чергу, стратегія маркетингу йде точно у фарватері стратегії підприємства чи організації в цілому. Таку чітку взаємозалежність та взаємозв'язок зумовлено ситуацією на сучасних ринках продажу товарів, які майже насичено товарами, а можливості збільшення попиту обмежуються заміною одного товару на інший — сучасніший або престижніший. На сучасних ринках уже давно існує проблема зі створенням нових товарів: хоч і створено багато різновидів, але далеко не всі вони відповідають вимогам високих стандартів і доступно-сті цін, що утруднює їхнє позиціювання.

Крім того, сучасний маркетинг за допомогою своїх комунікативних заходів має допомогти населенню економічно розвинутих країн побороти песимістичні настрої відносно дальшого розвитку цивілізації, забезпечити суспільство інформацією про захист навколишнього середовища, що гарантує довголіття та добробут завдяки екологічно чистому довкіллю.

Поняття «комунікації» означає обмін інформацією між людьми. Особливістю маркетингових комунікацій є те, що вони відбуваються між людьми в процесі обміну товарами на ринку цих товарів.

Найпростішою моделлю комунікацій, яка характеризує процес обміну інформацією взагалі та в процесі маркетингових комунікацій зокрема, є така: джерело інформації —> послання —> отримувач інформації. Обов'язкова умова — наявність зворотного зв'язку.

Які ж здобутки загальної теорії та практики комунікацій використовують сучасні маркетингові комунікації?

Один із теоретиків комунікацій визначив три головні етапи їхнього розвитку:*

перший —