Соціологія XX ст. знає чотири концепції суспільства споживання І комунікацій, що їм відповідають.

Елітарна концепція вбачає в такому суспільстві занепад цивілізації, царство натовпу, яке призводить до катастрофи, оскільки натовп можна зрівняти тільки за нижчими емоціями, бо вищі на-товпу недоступні та властиві тільки еліті.

Антитоталітарна концепція заперечує суспільство споживання як таке, що здійснює тотальне маніпулювання масами, нівелювання суспільства з допомогою величезного бюрократичного апарату, котрий контролює масове споживання.

Ліберальна концепція теж не в захваті від такого суспільства, яке розглядається як множина цілком суспільне дезінтегрованих людей, котрі живуть тільки приватним життям. Формування сус-пільства споживання виглядає в рамках цієї концепції як неминучий наслідок НТР і формування масової культури.

Натомість демократична концепція бере зростання масового споживання за найважливіший фактор об'єднання соціальних груп і зменшення розриву між масами та елітою, а отже, за важливий фактор економічного розвитку й суспільного добробуту. За цією концепцією масова культура є складовою споживання як способу життя. Різке зростання чисельності середнього класу (у США, наприклад, понад 1 млн. вкладників мають на банківських рахунках по одному мільйону доларів і більше) зменшує прірву між соціальними полюсами, зближує систему цінностей і спосіб життя.

Щоправда, і прихильники цієї концепції визнають дуже суттєві вади суспільства споживання. Всевладна реклама як неодмінна складова суспільних комунікацій пропонує матеріальний продукт як повноцінний замінник продукту духовного, підтримує уявлення про розширене споживання як головну мету людського буття. З її легкої руки пошануванням користується тільки заможна людина, котра спроможна споживати багато. Замість лідерів виробництва лідерами в цьому разі стають лідери споживання. Розвиток суспільства досягає такого рівня, що державне регулювання спрямовується не на боротьбу з дефіцитом, а на боротьбу із над-виробництвом. Раніше аудиторії проповідували хрестоматійні розповіді про те, що, сумлінно працюючи, перший-ліпший злидар може стати мільйонером. Нині це вже річ перевірена і підтверджена життям. Можливість блискучої кар'єри в результаті успішної діяльності є сама собою зрозумілою (дій та матимеш за заслугою), а відтак головну увагу звертають не на те, що було до початку просування службовими сходинками, а на те, що стало після того як людина збагатіла, якому одягу, їжі, відпочинку, яким жінкам вона віддає перевагу. Навіть ціна нині для багатьох уже не має значення. Люди добре заробляють і витрачають купу грошей на престижні покупки, аби виділитися з натовпу, наблизитися до свого кумира (актора, спортсмена чи, можливо, й гангстера), а також шукають товари особливо високої якості за будь-яку ціну.

Американські теоретики комунікації запропонували сім основних характеристик масових комунікацій суспільства споживання, які широко використовуються для створення рекламних звернень та в роботі з громадськістю. Ці характеристики визначають суть комунікацій різного типу:*

спрямованих на великі аудиторії;*

які потребують складної формальної організаційної структури; *

мають відкритий публічний характер; *

мають дуже неоднорідні соціально-культурні аудиторії; *

здатні встановлювати одночасний контакт зі значною кількістю людей, віддалених як один від одного, так і від комунікатора;*

із точним урахуванням соціального статусу комуніканта (адресата);*

з функцією масовізації, тобто єднання аудиторії навколо спільних цінностей, політичних поглядів, моделей споживання тощо.

Як це відбивається в загальній теорії маркетингових комунікацій, можна буде побачити майже в кожному розділі нашого навчального посібника.

Щодо сучасних підходів до цієї проблеми, то найпоширенішим є підхід з погляду менталітету, який ставить на чільне місце спосіб життя індивідуума, вивчаючи його мотиви і потреби, переконання та звички, виховання й увесь комплекс інших впливів на його особистість. Такий підхід пов’язує в одне ціле економічну й політичну сторони життя як окремої людини, так суспільства в цілому.

Переважання якогось із цих різновидів характеризує менталітет нації. Він змінюється протягом століть. Нині цей процес значно прискорився: те, що колись відбувалося протягом століття, відбувається за кількадесят чи навіть за кільканадцять років. Як приклад можна назвати Японію.

Використання поняття та теорії менталітету в соціологічних дослідженнях масових комунікацій висунуло на чільне місце в практичній діяльності підприємств науки про роботу з громадськістю, у тім числі вже відому нам паблік рилейшнз.

1.4. «Р» - вибір та організація місця продажу

Роздрібні торговці вважають, що запорукою успіху в їхній діяльності є такий фактор, як — місце розташування. Саме місце розташування підприємства роздрібної торгівлі є тим ключовим фактором, який робить цей об'єкт роздрібної торгівлі привабливим для покупця. Велике значення для підприємств роздрібної торгівлі мають витрати на будівництво чи умови оренди, які безпосередньо впливають на прибуток. Таким чином, рішення стосовно вибору місця розташування підприємства роздрібної торгівлі є найважливішим з рішень, які приймаються в роздрібній торгівлі. Звичайно ж, дрібні роздрібні торговці займають ті місця, які вони можуть самі знайти чи які їм надаються. Великі ж роздрібні торговці приділяють особливо велику увагу вибору місця розташування своїх підприємств, використовуючи для цього найсучасніші методи.

Більшість сучасних магазинів розташовуються не поодинці, а групами в сусідніх будівлях, в одній будівлі чи створюють торгові ряди. Концентрація в одному місці багатьох різноманітних торгових закладів сприяє залученню великої кількості споживачів (що важливо для торговців) і одночасно дозволяє споживачам придбати різні товари за одне відвідування (що важливо для споживачів). Можна виділити два основних різновиди концентрації магазинів — центральний діловий район та торговий центр. Центральні ділові райони, як основний різновид концентрації роздрібних торгових закладів проіснували аж до 50-х років. В кожному великому місті чи невеликому містечку був свій "центральний діловий район", де розташовувались універмаги, спеціалізовані магазини, банки та кінотеатри. Коли більша частина населення стала поступово перебиратися за місто, центральні ділові райони з їхньою