Таким чином, результати проведеного аналізу динаміки показників обсягу та асортиментної структури роздрібного товарообороту свідчать про те, що підприємство з року в рік збільшує штат працюючих, виробничі потужності, однак ці всі заходи не дозволяють йому добиватися нарощування обсягів роздрібного товарообороту. Тому необхідно запропонувати ряд напрямків покращення маркетингової діяльності, які дозволять збільшувати обсяги продажу. Про це йтиме мова у наступному розділі роботи.

2.3 Стан позиціонування товарного асортименту та його оцінка

Позиціювання товару – це визначення особливостей, характерних рис товару, що відрізняють його від аналогічних товарів - конкурентів.

Позиціювання товару чи послуги тісно пов'язане з сегментацією, оскільки ті чи інші якості товару, необхідність тієї чи іншої послуги виходять з потреб певного сегмента споживачів.

Позиціювання можна проводити:

Ю на певних перевагах або характеристиках товару;

Ю на специфічних потребах споживача;

Ю у порівнянні з товарами-конкурентами;

Ю на створенні іміджу фірми.

Незважаючи на те, що терміном «позиціонування» послуговуються рекламісти вже багато років, однак ті реальні основи, що роблять його по-справжньому діючим, так і не були ними зрозумілі до кінця.

В сучасній рекламі, маркетингу і зв'язках із громадськістю багато часу витрачається на те, щоб зробити якомога ефективнішим позиціонування продукту, бренду чи послуги, але при цьому в тих, хто цим займається, і дотепер немає точного, наперед визначеного алгоритму роботи. Тобто ніхто до пуття не знає - з чого починати приступаючи до розробки ідеї позиціонування і в якому взагалі порядку його проводити.

Все, до чого зводиться процес позиціонування на фірмі ТзОВ «555 - ТМ», - це спроби представити продукт у співвідношенні з уже наявними продуктами — як правило, вже відомими споживачу, або на всяк випадок, звести до банальної подачі всього цього як «продукту для якихось ситуацій, певної цільової аудиторії і з якимось діапазоном цін» (Додаток Е). Такий підхід не тільки сильно ускладнює наступну маркетингову стратегію, але й не дає справді ефективно відгороджуватись від численних конкурентів, які роблять точнісінько те саме.

Крім того, позиціонування ТзОВ «555 - ТМ» в підсумку стає мало схожим на те, яке реально залучає цільовий сегмент, оскільки для розробки позиціонованої концепції застосовувались не спеціальні точні так звані «кнопкові опитування», а стандартні процедури, що мало придатні для реального використання.

Насправді поняття позиціонування на подив просте і зводиться до алгоритму, який можна назвати «Алгоритмом пошуку ефективного порівняння». Такий підхід успішно застосовується професіоналами – психотехнологами для створення ефективних кампаній у політиці та бізнесі і дотепер він широко не розголошувався з причин безпеки.

Зазвичай при стандартному підході до позиціонування береться продукт, який завдяки рекламі вже добре знайомий публіці і вважається кращим у своїй галузі. А потім новий, незнайомий продукт якимось чином йому протиставляється за схемою «такий же як» чи «не такий же як». У такий спосіб досягається підйом продажу нового продукту (послуги), оскільки його так чи інакше порівняли з достоїнствами чи недоліками «лідера».

Насправді позиціонування має незмірно більш широке застосування, ніж реклама типу «як кока-кола» чи «не як кока-кола», або політичних позиціонуючих концепцій зразка «Цей кандидат кращий за того». Його межі відсуваються далеко й охоплюють усе довкола, оскільки з його використанням стає можливим здійснення швидкого спілкування, навіть якщо мова йде про незнайомі предмети і створення «миттєво формованої думки».

Наприклад, порівнюючи ваш об'єкт не за споживчими якостями (більш холодний або більш дешевий, наприклад), а за іншими атрибутами чи архетипами (скажімо, «витончений як...» або «для дружнього спілкування...»), ви неодмінно потрапляєте в категорії емпіричного маркетингу, при якому ваші конкуренти нічого не можуть з вами вдіяти в плані позиціонування. Важливо розуміти, що вказівка в рекламі на жорсткі якості товару– й ого реальні фізичні характеристики – цепродаж лівій логічній півкулі. А позиціонування з емоційними образами – це «троянське», сховане позиціонування – реклама для правої півкулі! Хоча такі схеми застосовуються досить активно, проте вся проблема полягає в чому, що поки ще ніхто крім психотехнологів не знає, як саме підібрати працюючий емпіричний образ для цього підходу. Тому що для цього потрібно точно розуміти, як проводити спеціальні опитування, а таке для стандартних маркетологів, психологів і соціологів - таємниця за сімома печатями.

Якщо ви проводите точне позиціонування, то домагаєтеся його головної мети: повідомляєте із силою й ефективно, а також миттєво, з одного погляду, своїм споживачам щось таке, чого вони раніше зовсім не знали і як саме потрібно до цього ставитися — тобто ви передаєте бажану оцінку. Багато просунутих брендів (наприклад, бренд батончиків «Натс») іноді інтуїтивно використовують такий підхід і тоді рекламні кампанії приносять реальний успіх. Однак увесь сенс криється в тому, що знаючи правила, за якими це робиться, будь - який, навіть середньої руки маркетолог може поставити технологію точного позиціонування на конвеєр, оскільки в даному випадку креатив має аж ніяк не першорядне значення, а таке значення мають зовсім інші кроки і техніка виконання.

Всі інші правила, що належать до розряду охорони авторських прав, художнього оформлення, копірайтингу і дизайну тощо, виконують ту ж функцію і підсилюють ефект, спираючись па знайдену концепцію позиціонування. Ці закони можна легко використовувати у зв'язках із громадськістю, рекламі, маркетингу, бренд - менеджменті, копірайтингу з разючими результатами. З їхньою допомогою можна легко аналізувати якість кампаній ще до того, як вони будуть запущені в дію.

2.4 Аналіз організації господарських зв’язків з постачальниками

Закупівельна робота є