Звичайно, можна базувати своє рішення про надання знижок на основі того, що сусідній магазин надавав того місяця знижку 10%, отож і ми напишемо в рекламному оголошенні таку саму цифру. Але в таких речах не слід покладатись на компетентність фахівців конкурента. Завжди краще опиратись на власні розрахунки.

Насправді, якщо ми, проводимо кампанію з надання знижок, результати можуть бути наступними:

1) реалізація зменшилась, прибуток значно знизився

2) реалізація залишилась на тому ж рівні, а прибуток, все одно, знизився за рахунок надання знижки

3) реалізація збільшилась, а прибуток знизився за рахунок надання завеликої знижки

4) реалізація збільшилась, прибуток не змінився

5) реалізація збільшилася, прибуток виріс.

Якщо перший та другий варіанти (коли реалізація знижується) є малоймовірними, хоча й можливими, наприклад, в результаті неправильного вибору часу для кампанії з надання знижок, або невдалої чи невчасної рекламної кампанії, то три останні зустрічаються досить часто. Третього варіанту також слід уникати, так як в даному випадку краще було не надавати знижок взагалі, залишивши прибуток на звичайному рівні.

Отож, розглядатимемо лише найбільш бажані варіанти, коли в результаті проведення кампанії реалізація зросла, а прибуток не став меншим. Четвертий варіант, коли маємо зростання реалізації при сталому результаті прибутку, є все одно вигідним для фірми, тому що за рахунок зростання реалізації підвищується оборотність коштів, зменшуються змінні витрати, знижується собівартість товарів, за рахунок зменшення цін закупки товарів у постачальників внаслідок збільшення обороту закупок (хоча не слід забувати про гроші, витрачені на рекламу!).

Яким же чином слід проводити розрахунки, щоб досягти результатів 4 чи 5?

Перш за все слід встановити зв'язок, що існує між об'ємом реалізації, розміром націнки, та знижкою. Такий зв'язок визначається за допомогою наступного коефіцієнта росту реалізації:

К = РА / Р = 1 / (1 – РЗ/Н – РЗ/100), де

РА – реалізація, отримана за час акції,

Р – рівень реалізації за аналогічний період часу до проведення акції,

РЗ – розмір знижки (%),

Н – середня націнка (%).

Скориставшись цією формулою можна, перш за все, визначити, якою має бути реалізація за умов запланованої знижки, щоб прибуток хоча б не зменшився. Розглянемо це на реальному для ринку побутової техніки прикладі, використавши магазин «Ельдорадо».

Магазин «Ельдорадо» має середню торгову націнку 25%. Планується рекламна кампанія, що передбачає надання протягом певного часу усім покупцям знижки 10%. У скільки разів слід збільшити оборот, щоб акція призвела до не збиткового варіанту?

РА / Р= 1 / (1 – 10/25 – 10/100), або РА /Р = 2.

Тобто для того, щоб за умов націнки 25% ми могли сміливо надавати знижку 10%, нам слід збільшити реалізацію мінімум ВДВІЧІ, або на 100%!!! Не знаю як ви, а я б серйозно подумав, якою має бути рекламна кампанія, щоб вона підняла звичайний рівень реалізації на 100% за умови вже звичної сьогодні для споживачів знижки 10%.

Проаналізую ще одну ситуацію фірма має середню торгову націнку 25%. У результаті запланованої акції на основі прогнозів відділу маркетингу (чи на основі аналізу результатів попередніх акції) планується збільшити реалізацію в 1.3 рази, або на 30%. Яку максимальну знижку слід встановити для такої акції?

Перетворивши наведену формулу отримуємо:

РЗ = (1 – 1/К)/(1/Н+1/100),

або РЗ = (1 – 1/1.3)/(1/25+1/100) = 4.6%

Тобто 4.6% – це максимальна знижка, яку може собі дозволити фірма щоб не отримати збитки за такої торгової націнки та певних ринкових умов, що не дозволяють отримати більшу реалізацію (наприклад, для кожного магазину є межа для виручки з одного квадратного метру площі).

Або фірмі екстрено (з метою повернення кредиту) необхідно збільшити суму виручки за деякий період в 1.4 рази, або на 40%. З метою досягнення такого результату маркетологи на базі існуючого досвіду радять провести у цей період акцію з наданням знижки 7%, що має заохотити покупців здійснити покупку саме в магазині фірми. Яку націнку слід попередньо встановити на усі товари, щоб досягти результатів акції без збитків?

Знову перетворимо формулу:

Н = РЗ / (1 – РЗ /100 – 1/К),

або Н = 7 / (1 – 7 /100 – 1/1.4) = 32.5%

Отож, таку пораду маркетологів слід брати до уваги, лише якщо споживачі готові сприйняти на цінниках націнку 32.5%. Тоді в результаті акції матимемо потрібну виручку без збитків.

Для більш наглядного розуміння і зручного використання співвідношень між націнками, знижками, та ростом обороту, наведемо таблицю(2.5.1): Таблиця 2.5.1

Зростання реалізації (%), необхідне для забезпечення попереднього рівня прибутку за умов надання конкретної знижки при певному рівневі торгової націнки

Зростання реалізації(%) | Націнка (%)

5 | 10 | 15 | 20 | 25 | 30 | 35 | 40 | 45 | 50

Знижка (%) | 1 | 26.6 | 12.4 | 8.3 | 6.4 | 5.3 | 4.5 | 4.0 | 3.6 | 3.3 | 3.1

2 | 72.4 | 28.2 | 18.1 | 13.6 | 11.1 | 9.5 | 8.4 | 7.5 | 6.9 | 6.4

3 | 170.3 | 49.3 | 29.9 | 22.0 | 17.6 | 14.9 | 13.1 | 11.7 | 10.7 | 9.9

4 | 525.0 | 78.6 | 44.2 | 31.6 | 25.0 | 21.0 | 18.2 | 16.3 | 14.8 | 13.6

5  | 122.2 | 62.2 | 42.9 | 33.3 | 27.7 | 23.9 | 21.2 | 19.2 | 17.6

6  | 194.1 | 85.2 | 56.3 | 42.9 | 35.1 | 30.1 | 26.6 | 24.0