7.”Вимірність” — оцінка впливу стимулювання збуту може бути проблематичною, але автори, зокрема Doyle, Saunders і Могіаrty, довели, що це можна зробити з певною точністю, якщо ставитися до цього уважно. Проблеми вимірювання менші, ніж для реклами, і використання інформації, яка надходить зі сканерів у місцях продажу, забезпечує більший розмах для майбутньої оцінки.

Перспективи стимулювання

Стимулювання збуту, не дістало такого інтересу з боку академічних кіл, як реклама. Більшість дослідників погоджуються з ефективністю стимулювання у підвищенні короткочасного продажу, але сперечаються щодо його довготривалого ефекту. До того ж простежується, що імовірність повторної покупки для торгової марки після покупки, що просувалася, нижче, ніж після покупки, що не просувалася. Визначаються такі причини:

1.Стимулювання збуту - "зовнішній" стимул, що одного разу усунутий, не створить повторних покупок (Dodson, 1978; Ваwа and Shoemaher, 1978).

2. Цінові очікування споживачів (або рекомендована ціна) знижуватимуться, і причиною цього буде стимулююча ціна, що засіла в пам'яті споживача, змушуючи його обурюватися тому, що потрібно сплачувати „нормальні” ціни, які встановилися після стимулювання (Моnгое, 1973; Wіnег, 1986; Каlwаnі, 1990).

3.Стимулювання (заохочення) „використовувати” обмежені можливості покупців, неспроможність яких зробити повторну покупку після акції стимулювання зменшуватиме відсоткову норму вже звичної повторної покупки (Neslin ,Shoemaker, 1989).

4.Стимулююча ціна зменшить оцінку торгової марки, тому що люди послуговуються ціною як замінником міри якості (Dodson, 1978). Dооb (1969) стверджує, що споживча причина полягає в тому, шо "я сплатив багато за таку торгову марку, тому вона мені справді має подобатись", оскільки нижча ціна може знизити цінність торгової марки в очах покупців.

5.Постійні покупці накопичуються товаром протягом акції з стимулювання й опісля купують менше (Frenk, Massey, 1971).

Існують також твердження, що, якщо покупці задоволені торговою маркою, що просувалася, то в майбутньому вони, найімовірніше, робитимуть повторні покупки. Цінові заохочення не є нижчими за сприйняття споживачами якості торгових марок і вони не змінюють тенденції довготривалого продажу для сталих торгових марок [37, c.61].

К. Peattie і S. Реаttіе (1993) наводять чимало інших факторів за спроб застосувати одержані знання:

1.Завелика опора на ціну. Споживачі часто бувають недбалі в питаннях ставлення до цінових деталей їхніх покупок,і тому керуватися тільки ставкою на ціну не можна.

2.Продуктові різновиди. Більша частина досліджень із стимулювання збуту стосується тільки одного або двох типів продукту.

3.Споживацькі різновиди. Реакція на стимулювання збуту змінюється відповідно до рівня інформованості споживачів шодо продукту та їхніх очікувань швидкості й привабливості стимулювання Численні доповіді маркетингових агенцій твердять, шо реакції на різні типи стимулювання також різняться відповідно до віку споживачів і демографічної характеристики регіону.

4.Сторонні ефекти. Стимулювання може підвищити продуктову обізнаність серед споживачів, незважаючи на короткотермінові купівельні зразки; воно може привести до заміни місця покупки, зміни торгової марки або продукту; воно також може сприяти продажу додаткових продуктів.

5.Ефекти перехресного просування. На просування можуть впливати додаткові торгові заохочення, зв'язки з рекламою та конкуруючі заохочення, які відбуваються в той самий час.

Вишенаведені визначення містять багато прийомів стимулювання (цінові знижки, купони, ігри тощо), і науковці ще не дійшли згоди вчити їх окремо, скажімо, лише випадки з цінового стимулювання або купонами, а чи говорити про стимулювання збуту в цілому. Вивчаючи традиційні дослідження стимулювання збуту, Chandon (1995) вказав на важливість і можливості дослідження таких прийомів стимулювання: подвійні пачки, три за ціною двох, більше продукту за певної ціни, премії, ігри та для всіх прийомів просування загалом. Такі дослідження повинні бути схвалені, оскільки стимулювання має важливі наслідки в ділянках, які ще недостатньо досліджені, таких, зокрема, як вплив стимулювання на цінність торгової марки, її використання та співвідношення сил виробник - роздрібний торговець на ринку.

Стимулювання збуту стало важливою складовою комплексу маркетингових комунікацій багатьох світових компаній. Зростання глобальних ринків і міжнародних маркетингових кампаній, як і збільшення наявних транскордонних засобів масової інформації та досвідчених агенцій із стимулювання збуту в багатьох країнах припускає, що послуговування стимулюванням і надалі продовжить зростати як альтернатива або доповнення до реклами традиційних засобів масової інформації [41, c.102].

Стимулювання на українському ринку починалося з простих дегустацій, які стали дуже популярними серед споживачів; з різних заохочувальних програм, що передбачали надання призів за купівлю товару або проведення лотереї; з безкоштовної роздачі пробних зразків продукції тощо. Зараз спектр прийомів заохочення збільшується з кожним роком.

1.5 Правила обмеження стимулювання збуту

Для продажу товарів таким чином, щоб спонукати споживачів робити перші і повторні покупки, багато компаній надають безкоштовні зразки, розповсюджують купони і торгові штампи, пропонують цінові знижки, вдаються до інших засобів стимулювання збуту часто і через послуговування рекламними програмами [30, c.28].

Використання різноманітних засобів стимулювання збуту давно стало предметом обговорення не тільки щодо питань їх ефективності, але й у світлі їхнього впливу на торгову конкуренцію, захист споживача й основний громадський інтерес

Торгова конкуренція діє, коли використання премій, подарунків і змагань робить різні продукти і послуги доступними поза їх звичними каналами розповсюдження - до того ж нерідко за нижчою ціною або взагалі безкоштовно. Великі і малі компанії частіше стали вдаватися до стимулювання замість більш дорогих рекламних кампаній. Захист споживача долучається, коли у пропозиції стимулювання зароджується фальш, а тим більше -омана або нечесність, запізнення з доставкою призів і премій, випадкова відміна ігор.

Громадський інтерес знаходить особливий прояв в азартних іграх -вони спонукають покупця до ризику, навіть коли йдеться про чималі суми грошей, активізують слабкі надії. здійснюють психологічний тиск на споживачів.

Тому уряди багатьох країн вдаються до