Відкриття кордонів між країнами-членами Європейського союзу для вільного пересування товарів стає приводом для компаній, які займаються маркетингом споживчих товарів, створювати панєвропейське просування, що забезпечить деякі короткотермінові спонукальні мотиви до покупок в країнах-членах ЄС. Такий ідеальний стан забезпечив би економію на преміальній покупці, логістиці та самому веденні справ.

Однак існує три фактори, що стримують роботу на панєвро-пейській основі [12, c.6]:

· правовий стан у кожній країні членові ЄС, щодо якої дозволяються прийоми просування;

· культурні фактори, які визначають ступінь прийнятності спонукального мотиву в самому специфічному стимулюванні;

· рівень компетенції індустрії стимулювання збуту, за якого спеціальні агенції і бізнес-структури існують для того, шоб полегшувати індивідуальне стимулювання[12, c.20-24].

Юридичні аспекти стимулювання збуту в країнах Європи

У 1980 році була заснована Європейська федерація стимулювання збуту - ЄФСЗ, основними цілями діяльності якої стали:

· посилення авторитету і професіоналізму європейської індустрії стимулювання збуту; підтримка процесу лібералізації всеєвропейського і національного законодавства щодо індустрії стимулювання збуту;

· спостереження за глобальним розвитком галузі стимулювання збуту. Європейська асоціація представляє інтереси національних асоціацій із стимулювання збуту країн-членів ЄС, які визначили від своїх рад одного делегата для ЄФСЗ. Міжнародні зустрічі членів Федерації проводяться як правило, три рази на рік (або частіше — залежно від актуальності обговорюваних питань). Зв'язки між країнами підтримуються шляхом обміну інформацією та ідеями, прийнятними для всіх країн — членів ЄС.

У 1995 році Європейська федерація стимулювання збуту офіційно об'єднала зусилля із Європейським маркетинговим альянсом з просування у спільному лобіюванні. В Європі обидві організації представлені фірмою з лобіювання, яка постійно інформує ЄФСЗ про будь-яке запропоноване законодавство, шо може мати юридичні висновки шодо індустрії стимулювання збуту.

Для ефективної роботи лобі необхідна постійна допомога національних асоціацій, які забезпечують місцевою інформацією, тісно взаємодіють у справах що стосуються питань індустрії стимулювання.

Розглянемо деякі національні правила шодо стимулювання збуту. Так у Великобританії вони найліберальніші в Європі. Схожі правила й в Ірландії. У Німеччині стимулювання збуту обмежене найвідчутніше. Наприклад, премії дозволені лише у тих випадках, якщо сплачується помірна ціна або ж премія є за незначну цінність, чи вона може вважатися продуктовим аксесуаром.

Деякі країни Європейського союзу мають серйозні обмеження щодо збутового стимулювання. Франція, наприклад, має ліміти на величину премії — 7% купівельної ціни товару. Безкоштовні зразки і вмить виграшні механізми заборонені в Німеччині, Данії і країнах Бенілюксу; безкоштовна наступна покупка не дозволена у Німеччині, Данії і Люксембурзі.

Побутує думка, що в країнах північної частини Європи більше обмежують стимулювання збуту, ніж в країнах півдня. За прикладом Німеччини, яка суворо обмежує стимулювання збуту, чинять так і інші країни, оскільки впевнені, шо прийоми стимулювання відволікають увагу споживача від раціональних купівельних рішень, які грунтуються на об'єктивному аналізі продуктових характеристик.

Європейський Кодекс практики стимулювання збуту

З точки зору несхожості закону в різних країнах-членах ЄС, існує необхідність в узгоджених засадах, які втілювали б суть закону ЄС, як це сформульовано у Директиві щодо оманливої реклами. Набір установок підготовлено Європейською федерацією стимулювання збуту в Брюсселі. Це забезпечує добровільний кодекс і не замінює собою власний кодекс кожної країни, яка є членом ЄС.

Правові обмеження традиційних маркетингових методів у країнах Європи

Правові обмеження щодо методів стимулювання збуту в окремих країнах послабляють традиційні шляхи досягнення в середовищі покупців випробовування і повторної ними покупки. Наприклад, у тому разі, якщо зубна паста і шампунь розповсюджувались як зразки в мільйонах домогосподарств Великобританії, то таке дійство було б незаконним у Німеччині. Довіра, що заснована на ціновому зниженні, повинна підбадьорити таке споживання, яке грунтується на зміні марочних прихильностей. Аналогічно, роздрібні торговці у Великобританії вочевидь запропонують вступ у змагання або конкурс як винагороду для осіб, що отримують вигоду, відвідуючи роздрібні торгові точки зі спокусою щось купити. Такі прийоми можуть бути використані далеко не у всіх країнах-членах ЄС.

З іншого боку, це має значний вплив на продукти, купівля яких повторюється і для яких часте просування прив'язане до сезонного попиту. Багатонаціональна компанія може планувати і здійснювати стимулювання збуту через панєвропейську команду або комітет. Правові і логістичні бар'єри на шляху до єдиного підходу для кожного просування необхідно було б визначити на стадії планування, оскільки вони впливатимуть на цілий ряд рішень і видів діяльності.

Існують специфічні товарні сфери, щодо яких залучаються в різних країнах-членах ЄС різні ступені контролю за рекламою і стимулюванням збуту. Тютюн піддається дуже суворому контролю і, ймовірно, що подібний контроль поширюватиметься і на просування алкоголю.

Деякі компанії використовують перевагу нового „етичного” настрою споживача і пов'язують купівлю продуктів з пожертвуваннями на гідні справи і благодійність. Стимулювання, під час якого робиться акцент на захист і навколишнього середовища для привернення уваги споживача, розглядається деякими національними компетентними органами на предмет законності і обгрунтованості дуже прискіпливо і критично.

Вплив законодавства на компанії-посередники

Компанії, що забезпечують компетентність і обслуговування при панєвропейському стимулюванні збуту, мають вигоду від швидкого зростання попиту, оскільки невелика кількість клієнтських компаній ідентифікують свої можливості на нових ринках (як правило, кожна з багатонаціональних компаній діє на вже встановленій власній мережі) Однак успішній агенції з питань стимулювання збуту потрібні