Окремі (приватні ) проблеми характеризуються виникненням невідповідності між попитом та пропозицією на ринку окремих товарів . В основі цих проблем лежить невідповідність асортименту та якості запропонованих товарів , структури платоспроможного попиту населення , порушення відповідності між попитом та пропозицією на різних територіях ( економічних районах, містах ) .

Подальша розробка проблеми потребує її уточнення , тобто від констатації проблеми в її загальному вигляді дослідник переходить до серії специфічних , часткових проблем .

1.5. Сегментування ринку та позиціювання товару

При визначенні місткості ринку можливі два підходи:

1) ринкове агрегування – ринок розглядається як єдине ціле;

2) ринкове сегментування – розподіл ринку на окремі частини (сементи) або зведення (типологізація) споживачів у окремі однорідні групи.

Оскільки сегментування використовується не тільки для визначення місткості ринку, розглянемо його процес більш широко.

На першому етапі визначається необхідність і можливість сегментування. Необхідність сегментування встановлюється стратегією та станом підприємства, можливостями реалізації цільового (диференційованого) маркетингу, дією сил, умов та суб’єктів навколишнього бізнес-середовища. Можливість сегментування визначається характером ринку (можливістю одержання відповідної інформації) доступністю, фінансовими можливостями підприємства.

На другому етапі визначаються методи та рівні сегментування. Є такі методи сегментування:

-

-

-

Третій етап характеризується визначенням ознак сегментування. При сегментуванні ринку за характерними особливостями продукції, використовуєть такі ознаки:

-

-

-

-

-

Рівні сегментування:

-

-

-

-

Сегментування споживчих ринків може здійснюватись з використанням характеристик та особливостей поведінки споживачів:

1) географічні ознаки: країна, регіон, населений пункт, клімат, густота населення;

2) демографічні ознаки: вік, стать, родинний стан, кількість членів сім’ї, освіта, національність;

3) психографічні фактори: спосіб життя (консерватори, життєлюби), стиль життя (молодіжний, спортивний, елітний, богемний), особистість (суспільна, авторитарна, честолюбна);

4) соціально-економічні ознаки: вид занять (спеціалісти, техніки, менеджери), доходи, житлові умови, структура витрат, форми заощаджень, соціальний клас;

5) культурні фактори: звичка читати, традиції, цінності;

6) параметри поведінки: причини купівлі, статус користувача (не був користувачем, користувач у минулому, потенційний користувач, регулярний користувач), частота користування продукцією, пошук переваг (ціна, якість обслуговування), міра випадковості купівлі, міра лояльності, міра потреби у продукції, готовність до купівлі, емоційне ставлення до продукту, міра обізнаності споживача.

Сегментування ринку продукції виробничо-технічного призначення може бути здійснено з використанням таких ознак:

a) демографічні: галузь промисловості, розмір підприємства;

b) операційні змінні: технологія, статус споживача, можливості споживачів;

c) практика закупівель: організація постачання, профіль підприємства (промислове, фінансове тощо), структура існуючих відносин (постійні чи перспективні споживачі), політика закупівель (лізинг, контракт на обслуговування, комплексні поставки), критерій закупівель (якість, ціна, обслуговування);

d) ситуаційні ознаки: терміновість, область використання продукції, розмір замовленя;

e) особисті характеристики споживачів: подібність продавця і покупця, ставлення до ризику, лояльність (відданість), імідж, форма власності, фінансовий стан, характер діяльності (імпорт чи експорт, добуваючи чи переробне підприємство).

Однією з основних проблем сегментування є вибір сегментаційної ознаки. Для цього може бути використано два підходи.

Перший підхід: сегментаційна ознака задається апріорно, коли немає причини вагатися в значимості використовуваної змінної (наприклад, при сегментуванні ринку автомобілів використовуються вік і рівень доходів споживачів, при сегментуванні пива – прихільність до тієї чи іншої марки); цей підхід використовується найчастіше.

Другий підхід: сегментаційна ознака задається апостеріорно. Тут спочатку сукупність розподіляють на однорідні групи щодо вимог до товарів, а потім визначають яка саме сегментаційна ознака може бути покладена в основу. Після визначення відповідної ознаки проводять безпосереднє сегментування шляхом опитування потенційних споживачів та встановлення їх характеристик і особливостей поведінки, аналізу зібраної інформації.

Четвертий етап процесу сегментування – вибір одного або декількох сегментів як цільових ринків підприємства. Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити рівень їх привабливості і вирішити на скільки сегментів буде орієнтуватись підприємство, інакше кажучи, вибрати цільові сегменти ринку і розробити стратегію маркетингу. Для цього використовують такі критерії:

- величина сегмента (його місткість) та перспективи її збільшення;

- стан конкуретного середовища в сегменті;

- вартість досягнення сегмента;

- сумісність потреб сегмента з цілями і можливостями підприємства;

- платоспроможність споживачів сегмента.

Цільовий сегмент ринку – це один або декілька сегментів ринку, відібраних для маркетингової діяльності підприємства. Процес охоплення ринку (вибір цільового сегменту ринку) можна вирішити одним з наведених нижче способів.

1. Шляхом прогнозування відмінностей сегментів, випустити на весь ринок один вид товару, забезпечуючи йому засобами маркетингу привабливість в очах всіх груп споживачів. В цьому випадку використовують стратегію масового маркетингу. Таку стратегію відносять до стратегій великого продажу. Головною метою масового маркетингу є максимізація збуту. Проникнення на велику кількість сегментів пов’язано з широким захопленням всього ринку і потребує великих затрат ресурсів, тому таку стратегію, як правило, застосовують великі підприємства. Для ефективного масового маркетингу необхідно, щоб більшість покупців мали потребу щодо однакових властивостей товару. За масового маркетингу використовують методи масового розподілу, масової реклами, один загальний діапазон цін, єдину програму маркетингу, орієнтовану на різні групи споживачів.

2. Шляхом концентрації зусиль і ресурсів виробника на одному сегменті ринку (на специфічній групі споживачів). В цьому випадку використовують стратегію концентрованого маркетингу. Ця стратегія особливо ефективна для невеликих підприємтсв при обмежених ресурсах. Підприємство концентрує зусилля і ресурси там, де