3. Шляхом захоплення декількох сегментів та випуску для кожного з них свого товару або його різновиду ( наприклад, кольоровий шифер: синій – для східних областей та зелений і червоний – для західних областей України ). У цьому випадку використовується стратегія диференційованого маркетингу з різним планом маркетингу для кожного сегменту. Захоплення декількох сегментів ринку потребує великої кількості ресурсів та можливостей підприємства для виробництва і маркетингу різних марок чи товарів. В той же час випуск декількох марок товарів, зорієнтованих на декілька сегментів дозволяє максимізувати збут.

В ряді випадків підприємства, починаючи зі стратегії масового або концентрованого маркетингу, може виходити на нерозроблені споживчі сегменти (наприклад, перехід з випуску звичайного цементу на швидкотвердіючій, шлакопортландцемент). Або навпаки, міцно закріпившись на одному сегменті, підприємство розширює свою діяльність, освоюючи новий сегмент. В деяких випадках підприємства використовують в своїй стратегії і масовий, і концентрований маркетинг.

Після визначення цільового сегменту ринку підприємство повинно вивчити властивості і образ товарів конкурентів та оцінити положення свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство приймає рішення про позиціювання свого товару, тобто про забезпечення конкурентноздатного положення товару на ринку. Позиціювання товару на вибраному ринку – це логічне продовження пошуку цільових сегментів, оскільки позиція товару на одному сегменті ринку може відрізнятися від того, як його сприймають покупці на іншому сегменті.

Деякі вчені визначають позиціювання товару як оптимальне його розміщення в ринковому просторі, в основі якого лежить прагнення максимально наблизити товар до споживача. Спеціалісти в області реклами застосовують термін “позиціювання” у відношення вибору найбільш вигідної позиції товару в товарній викладці, наприклад, у вітрині.

Якщо сегментування дає характеристики, котрі повинен мати продукт з точки зору побажань і переваг, то позиціювання переконує споживачів, що їм пропонується саме той товар, який вони б хотіли придбати.

Факторами, які визначають позицію товару на ринку, є не тільки ціни та якість, але також і виробник, дизайн, знижки, обслуговування, імідж товару та співвідношення цих факторів. Оцінка підприємством своїх товарів на ринку може не співпадати з думкою споживачів щодо цього питання. Наприклад, підприємство виходить на ринок і продає товар, який, на його думку, має високу якість при відносно низьких цінах. Проблема виникає в тому випадку, коли покупець відносить цей товар до товарів з середньою якістю та відносно високою ціною. Задача маркетингу – запевнити (переконати) споживачів купити даний товар за ціною, яка відповідає високій якості.

Позиціювання включає комплекс маркетингових елементів , з допомогою яких людей необхідно переконати, що мова йде про товар, який створений спеціально для них, щоб вони ідентифікували запропонований товар зі своїм ідеалом. При цьому використовують різні підходи і методи, наприклад, позиціювання на базі визначених переваг товарів, на основі задоволення специфічних потреб або спеціального використання; позиціювання через визначену категорію споживачів, які вже купили товар, або шляхом порівняння і т.д. Зрозуміло, що позиціювання не може бути пов’язане з обманом та дезінформацією споживача; це може мати разовий результат , після чого виробника чекають великі втрати.

Кінцевий (п’ятий) етап процесу сегментування – розробка плану або комплексу маркетингу. Після прийняття рішення про стратегію позиціювання товару підприємство підприємство приступає до детальної розробки складових частин комплексу маркетингу: товар, ціна, розподіл, просування. Розглядати їх необхідно у взаємозв’язку один з одним та пристосовано до вибраного цільового ринкового сегменту.

Ефективна методика сегментування повинна відповідати таким вимогам як дійсність (виявлені сегменти повинні складатись із споживачів, які мають однакові запити); можливість кількісної оцінки критеріїв (показників) споживачів визначених сегментів; прибутковість виявлених сегментів; доступність сегментів (можливість досягнення сегментів товарами, інформацією); активність (можливість охоплення виявлених сегментів).

1.6. Прогнози товарного ринку та збуту

Прогноз товарного ринку – це об’єктивне ймовірне судження про динаміку найважливіших його характеристик та їх альтернативні варіанти за умов виконання сформованих гіпотез.

Прогноз збуту (продаж) – це визначення того, що підприємство розраховує продати, виходячи з існуючої кон’юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. Прогнозування збуту залежить від дії двох груп чинників. Перша група контрольованих чинників – це ціни, канали розподілу, система просування, характеристики продукції, товарна політика підприємства. Друга група неконтрольованих чинників – це стан економіки, темпи інфляції, процентні ставки, демографічні зміни, смаки споживачів, конкуренція, стан галузі.

Отже, можна зробити висновки, що прогнозування збуту повинно враховувати можливості підприємства стосовно управління контрольованими чинниками і підлаштовувати свою діяльність під дію неконтрольованих змінних.

2. Система маркетингу на ВАТ “Івано-Франківськцемент”

2.1. Історична довідка про підприємство

З розвитком промисловості та будівництва на Прикарпатті виникла потреба в організації цементної промисловості. Найбільш сприятливим місцем для розташування цементного заводу виявилась Івано-Франківська область, яка багата покладами сировини для виробництва цементу. Враховуючи всі ці сприятливі фактори в 1958 році було прийнято рішення про будівництво на околиці села Ямниця комбінату будівельних матеріалів.

В 1961 році було видано технічну документацію на будівництво цементного заводу. Проектом передбачено мокрий спосіб виробництва. В 1961році розпочато будівництво і