Конкурентні переваги можуть мати різний рівень ієрархії й належати до товару, підприємства, галузі, економіки в цілому, ґрунтуватися на цінових і нецінових факторах, бути довгостроковими, середньостроковими й короткостроковими, стійкими й нестабільними, унікальними й імітованими і т.д.

Конкурентні переваги виникають через суперництво при проектуванні, виробництві, реалізації й експлуатації продукції. Суб'єкти ринку, взаємодія яких спричинює суперництво, а також відносини між ними утворюють конкурентне середовище підприємства.

У класичній моделі конкурентного середовища професора М. Портера значення й силу впливу кожного з факторів конкуренції змінюється від ринку до ринку й визначає ціни, витрати, розміри капіталовкладень у виробництво й збут продукції й в остаточному підсумку прибутковість бізнесу

Модель конкурентного середовища

Конкурентна стратегія повинна ґрунтуватися на всебічному розумінні структури галузі й процесу її зміни. У будь-якій галузі економіки – суть конкуренції виражається п'ятьма силами:

Ш загрозою появи нових конкурентів;

Ш загрозою появи товарів або послуг-замінників;

Ш здатністю постачальників комплектуючих виробів і т.д. торгуватися;

Ш здатністю покупців торгуватися;

Ш суперництвом уже наявних конкурентів між собою.

Постачальники й покупці, намагаючись покористуватися, знижують прибуток фірми. Конкуренція усередині галузі також знижує прибуток, тому що для підтримки конкурентних переваг доводиться збільшувати витрати або втрачати прибуток за рахунок зниження цін. Наявність товарів-замінників зменшує попит й обмежує ціну, яку фірма може запросити за свій товар. З погляду вхідних бар'єрів дія факторів, представлених у моделі, багато в чому визначається, з одного боку, наявністю реальних і потенційних конкурентів, з іншого — перешкодами для входу на ринок. Усі названі фактори створюють умови для динамічного розвитку конкуренції й «старіння» наявних конкурентних переваг.

Розробляючи конкурентну стратегію, фірми прагнуть знайти й втілити спосіб вигідно й довгочасно конкурувати у своїй галузі. Універсальної конкурентної стратегії не існує; тільки стратегія, погоджена з умовами конкретної галузі промисловості, навичками й капіталом, якими володіє конкретна фірма, може принести успіх.

Вибір конкурентної стратегії визначають два головних моменти. Перший — структура галузі, у якій діє фірма. Суть конкуренції в різних галузях сильно відрізняється, і ймовірність довгострокового одержання прибутку в різних галузях неоднакова. Другий головний момент — це позиція, яку фірма займає в межах галузі. Деякі позиції більше вигідні, ніж інші, поза залежністю від середньої прибутковості галузі.

Значення кожної з п'яти сил змінюється від галузі до галузі й визначає в остаточному підсумку прибутковість галузей. У тих галузях, де дія цих сил складається сприятливо, численні конкуренти можуть одержувати високі прибутки від вкладеного капіталу. У тих же галузях, де одна або кілька сил діють несприятливо, далеко не всім фірмам вдається тривалий час зберігати високі прибутки.

П'ять сил конкуренції визначають прибутковість галузі, тому що вони впливають на ціни, які можуть диктувати фірми, на витрати, які їм доводиться нести, і на розміри капіталовкладень, необхідні для того, щоб конкурувати в цій галузі. Загроза появи нових конкурентів знижує загальний потенціал прибутковості в галузі, тому що вони привносять у галузь нові виробничі потужності й прагнуть роздобути частку ринку збуту, тим самим, знижуючи позиційний прибуток. Потужні покупці або постачальники, торгуючись, покористуються й знижують прибуток фірми. Запекла конкуренція в галузі знижує прибутковість, тому що за те, щоб зберегти конкурентоспроможність, доводиться платити. Наявність товарів-замінників обмежує ціну, яку можуть запросити фірми, що конкурують у цій галузі; більш високі ціни спонукають покупців звернутися до замінника й знизять обсяг виробництва в галузі.

Значення кожної з п'яти сил конкуренції визначається структурою галузі, тобто її основними економічними й технічними характеристиками. Кожна галузь економіки унікальна й має властиву тільки їй структуру.

Поява нових конкурентів загострює конкурентну боротьбу й змушує оборонятися, у тому числі за рахунок створення вхідних бар'єрів у галузь.

Переважний тип виробництва в галузі й пов'язаний з ним рівень питомих витрат на виробництво й реалізацію продукції. Масштабність виробництва й наявність великих виробників є перешкодою для досягнення переваг над конкурентами в собівартості виробленої продукції. Низький рівень галузевої собівартості, пов'язаний з великим масштабом виробництва, може стати істотним захистом від появи нових конкурентів. Разом з тим великомасштабне виробництво в російських умовах нерідко сприяє зниженню рівня вхідного бар'єра за рахунок високого ступеня стандартизації продукції, що перешкоджає задоволенню специфічних потреб покупців; часто великий обсяг випуску негативно позначається на іміджі товарів та їхній привабливості; радикальні технологічні нововведення іноді паралізують великомасштабне виробництво . Фактори, що визначають високий рівень собівартості в підприємств, які входять у галузь, можуть бути й не пов'язані з великим масштабом виробництва. До таких факторів відносять:

високу захищеність сучасних технологій патентами, ліцензіями й іншими виключними правами;

утруднений доступ до використовуваної сировини;

зайнятість найбільш вигідних, з погляду ринкової кон'юнктури, географічних регіонів країни;

високі професійні навички й кваліфікацію, необхідні для виробництва галузевої продукції.

Ступінь диференціації продукції. Наявність великого асортименту моделей, модифікацій, типорозмірів однієї й тієї самої продукції, тобто високий ступінь її диференціації, означає глибоку сегментацію ринку й високий ступінь його зайнятості. У такій ситуації різні групи споживачів продукції мають стійкі переваги, і завдання новоутворених підприємств ускладнюється