Позицію в галузі визначає конкурентна перевага. В остаточному підсумку, фірми обходять своїх суперників, якщо мають міцну конкурентну перевагу. Конкурентна перевага поділяється на два основні види: більш низькі витрати й диференціація товарів. Низькі витрати відображають здатність фірми розробляти, випускати й продавати порівнянний товар з меншими витратами, ніж конкуренти. Продаючи товар за такою самою (або приблизно такою) ціною, що й конкуренти, фірма в цьому випадку дістає більший прибуток. Диференціація — це здатність забезпечити покупця унікальною й більшою цінністю у вигляді нової якості товару, особливих споживчих властивостей або післяпродажного обслуговування. Диференціація дає фірмі можливість диктувати високі Ціни, що при рівних з конкурентами витратах знов-таки дає більший прибуток.

Конкурентна перевага будь-якого типу дає більш високу продуктивність, ніж; у конкурентів. Фірма з низькою собівартістю продукції проводить дану вартість із меншими витратами, ніж: конкуренти; у фірми з диференційованою продукцією прибуток з одиниці продукції вищий, ніж: у конкурентів. Таким чином, конкурентна перевага прямо пов'язана з формуванням національного доходу.

Важко, але все-таки можна одержати конкурентну перевагу на основі й більш низьких витрат і диференціації. Важко це зробити тому, що забезпечення дуже високих споживчих властивостей, якості або відмінно поставленого обслуговування неминуче призводять до подорожчання товару; це обійдеться дорожче, ніж якщо прагнути просто бути на рівні конкурентів. Звичайно, фірми можуть удосконалювати технологію або виробничі методи так, щоб одночасно знижувати витрати й підсилювати диференціацію, але, в остаточному підсумку, конкуренти зроблять те саме й змусять вирішувати, на якому ж типі конкурентної переваги зосередитися.

Проте будь-яка діюча стратегія повинна приділяти увагу обом типам конкурентної переваги, хоча й строго дотримуючись одного з них. Фірма, що зосередилася на низьких витратах, повинна забезпечувати прийнятну якість і обслуговування. Точно так само товар фірми, яка випускає диференційовану продукцію, повинен бути не настільки дорожчим від товарів конкурентів, щоб це було на шкоду фірмі.

Інша важлива змінна величина, що визначає позицію в галузі — сфера конкуренції, або широта цілі, на яку орієнтується фірма в межах своєї галузі.

Фірма повинна вирішити для себе, скільки різновидів товарів вона буде випускатися, якими каналами збуту користуватися, яке коло покупців обслуговувати, у яких районах світу продавати свою продукцію і в яких родинних галузях вона буде конкурувати.

Одна із причин важливості сфери конкуренції полягає в тому, що галузі сегментовані. У різних секторах ринку потрібні різні стратегії и різні можливості; відповідно джерела конкурентної переваги в різних секторах ринку теж досить різні.

Вид конкурентної переваги й сфери, в якій вона досягається, можна об'єднати в поняття типових стратегій, тобто зовсім різних підходів до того, що таке високі показники в галузі.

На прикладі типових стратегій стає зрозуміло, що жодна стратегія не підходить абсолютно для всіх галузей. Навпаки, у багатьох галузях прекрасно сполучається кілька стратегій.

Більше того, структура галузі обмежує вибір можливих варіантів стратегії, але немає галузі, в якій успіх може принести тільки одна стратегія.

Крім того, можливі варіанти типових стратегій з різними способами диференціації або фокусування.

В основі концепції типових стратегій лежить ідея, що кожна стратегія ґрунтується на конкурентній перевазі, й для того щоб домогтися її, фірма повинна вибрати свою позицію.

Фірма повинна вирішити, який тип конкурентної переваги вона хоче одержати і в якій сфері це можливо.

1.2.Джерела утворення конкурентної переваги

Види діяльності при конкуренції в якій-небудь певній галузі можна розділити на категорії в ланцюжок цінності

Мал.. 3 Категорія видів діяльності.

Усі види діяльності, що входять у ланцюжок цінності, вносять свій вклад у споживчу вартість. їх можна умовно розділити на дві категорії: первинна діяльність (постійне виробництво, збут, доставка й обслуговування товару) і вторинна (забезпечення компонентами виробництва: технологією, людськими ресурсами тощо, або забезпечення функцій інфраструктури в підтримку іншої діяльності), тобто підтримуюча діяльність.

Для кожного виду діяльності потрібні покупні «компоненти», людські ресурси, поєднання тих або інших технологій, а в основі лежить інфраструктура фірми, наприклад, менеджмент і фінансова діяльність.

Але фірма — це не тільки сума всіх видів її діяльності. Ланцюжок цінності фірми — це система взаємозалежних видів діяльності, між якими існують зв'язки

Мал.. 4 Взаємозалежні види діяльності

Ці зв'язки виникають, коли метод якого-небудь виду діяльності впливає на вартість або ефективність інших.

Конкурентна перевага все більше визначається тим, наскільки чітко фірма може організувати всю цю систему. Вищезгадані зв'язки не тільки з'єднують різні види діяльності фірми, а й обумовлюють взаємну залежність фірми, суміжників і каналів збуту. Фірма може домогтися конкурентної переваги, краще організовуючи ці зв'язки. Ланцюжок цінності дозволяє краще зрозуміти джерела виграшу в рівні витрат. Виграш у витратах визначається розмірами витрат у всій необхідній діяльності і може виникнути на будь-якому її етапі. Однак фірми, що лідирують за рахунок зниження витрат, домагаються виграшу й шляхом розробки нових, більш дешевих товарів, застосування менш дорогого маркетингу, зниження витрат на обслуговування, тобто витягають виграш у витратах з усіх ланок ланцюжка цінності.

Ланцюжок цінності також допомагає зрозуміти резерви для диференціації. Фірма створює особливу цінність для покупця , якщо вона дає покупцеві таку економію або такі споживчі властивості, які він не може одержати, купивши товар конкурента.

Фірми домагаються конкурентної переваги, знаходячи нові способи конкуренції у своїй галузі й виходячи з ними на ринок, що можна назвати таким словом — «нововведення». Нововведення в широкому змісті включає й поліпшення технології, і вдосконалювання способів і методів ведення справ. Конкретне відновлення може виявлятися в зміні товару або