Одна з тенденцій сучасного «корпоративного бачення» та зміни пріоритетів підприємницької діяльності лежить у площині глобалізації. Інтернаціоналізація бізнесу, яка є її наслідком, спричиняє посилення та якісну зміну конкуренції. Національні виробники програють надпотужним корпораціям. Конкуренція між останніми стає все більш жорсткою, здійснюється вже не між новими товарами та послугами, а між альтернативними моделями бізнесу. Повільні, але рішучі зміни стосуються самої сутності організацій– виробників. З 90-х років ХХ ст. невтримні витрати на маркетинг, створення брендів, злиття та поглинання супроводжуються небаченим скороченням вкладень у виробництво. Більшість брендів – це не конкретне матеріальне виробництво, а лише штат управлінських працівників і нематеріальний актив, вибудований завдяки маркетинговій діяльності. Підприємства користуються «джерелами» товарів, так само як видобувні підприємства – джерелами природних ресурсів.

Наслідком напруженої конкурентної боротьби стали зміни в продуктовому наповненні ринків. І хрестоматійні маркетингові істини отримали нове звучання. Наприклад, традиційно вважалось, що за умови конкуренції між виробниками споживач завжди залишається у виграші. Ціни падають, якість зростає, з'являються нові товари. На практиці конкурентна боротьба зайшла в глухий кут. Здобутки однієї фірми, якщо вони мають успіх, практично одразу стають надбанням конкурентів. Через це товари конкурентів все складніше диференціювати. Випускається все більше товарів-імітаторів. Це стало причиною послаблення диференціації торговельних марок, зниження лояльності покупців до окремих марок та скорочення життєвого циклу продуктів.[11]

Сучасні тенденції розвитку суспільства, зміни способу та стилю життя людей призводять до того, що споживач став іншим. Вік інформації та інфор- матизації призвів до двох основних наслідків: зросла «ринкова грамотність» споживача і в той же час знизилася ефективність традиційних видів маркетин- гових комунікацій. Сьогодні тільки 20–40% споживачів звертаються до рекла- ми, щоб обрати товар. Інформацію про споживчі якості товарів покупці мають можливість отримати з незалежних джерел. До того ж, через посилення конкуренції і появу великого вибору споживачі стають більш вимогливими. Вони мають вищі очікування до якості товарів і послуг, прагнуть зручного розташування та графіка роботи магазинів, вищого рівня сервісу, нижчих цін. У сфері роздрібної торгівлі спостерігаються посилення ролі технологій і зміна способів здійснення покупок. Рівень цін залишається проблемою номер один для більшості споживачів. [22]

Проте, чіткий розподіл у купівлі тільки дорогих або тільки дешевих товарів розмивається. Багаті купують товари середнього цінового рівня, а не дуже за можних може привабити щось із дорогих речей. Сегментація за віком також втрачає свою ефективність. «Культ молодості», більш активний спосіб життя сучасних людей, а також пропагування здорового способу життя веде до заниження покупцями свого вікового рівня, купівлі ними товарів, що розраховані на більш молодих. Зростає і частка новаторів, які прагнуть отримувати товари, в яких втілені нові ідеї чи технології. Це зумовлено і сучасними темпами науково-технічного прогресу, і психологічними чинниками. Споживання таких товарів стає символом і так само, як і купівля престижних товарів, демонструє високий соціальний статус, показує прогресивність, сучасність покупця.

Оскільки виробникам стає все складніше досягти чіткої диференціації їхнього продукту, на перший план виходить емоційна привабливість. Кампанії з просування все частіше акцентують увагу не на споживацьких властивостях товарів, значення яких нівелюється завдяки конкуренції (товари відомих ви- робників мало відрізняються один від одного), а на емоційному впливові нат аудиторію. [18]

Не можна заперечувати колосальний вплив маркетингу на те, що ми називаємо «якістю життя». Прикладом є та величезна кількість товарів, яка доступна сьогодні і про яку раніше можна було тільки мріяти. Проте тлумачення цього поняття дещо трансформувалося за останні роки. Звісно, його складовою залишається якість, кількість, асортимент, доступність і вартість товарів, а також якість фізичного середовища – той комфорт, який ми отримали завдяки цим товарам. Проте зараз поняття якості життя значно розширилось – це і екологія, і культурне середовище, і навіть психологічний комфорт.

У цих умовах роль маркетингу як інструмента вирішення різноманітних проблем суспільства зростає. Слід зазначити, що концепція маркетингового управління розвивається як інтенсивно, так і екстенсивно. Екстенсивний розвиток передбачає кількісне розширення меж застосування маркетингового управління. Якщо раніше вважалося, що об'єктом маркетингу є товари та послуги, то зараз науковці суттєво збагатили це визначення. І справді, це лише два елемента з усього того, що останнім часом стало об'єктом маркетингової діяльності. Всього таких елементів дев'ять:

1) товари;

2) послуги;

3) досвід (наприклад, "Disneyland" – не послуга, це комплекс послуг, уречевлений досвід);

4) власність;

5) географічні місцевості (туристичні принади, курорти, навіть країни); 6) люди (політики, зірки, професіонали);

7) організації (компанії, музеї, благочинні організації);

8) інформація;

9) ідеї (здоровий спосіб життя) [6].

Аналіз людини, її потреб, цінностей, культури призвів до появи багатьох нових концепцій – маркетингу взаємовідносин, екологічного маркетингу, гуманістичного маркетингу тощо. Таким чином, маркетинг значно розширив сферу свого застосування, вийшовши за первісні рамки.

Інтенсивний, якісний розвиток концепції призвів до того, що у з'явилися терміни «класичний» («традиційний», «старий») маркетинг і новий маркетинг. Мається на увазі, що перший зорієнтований на збільшення об'ємів продажу, ринкової частки, прибутку, тоді як новий – на збільшення вартості бізнесу, суттєву частину якого складають нематеріальні активи. З цієї точки зору посилюється орієнтація на довгострокову перспективу, інвестиції в маркетинг стають інвестиціями у вартість торговельної марки. Водночас, якісно змінюється структура вкладень у маркетингову діяльність. Зокрема, в останні роки при зростанні витрат на маркетинг спостерігалося падіння ефективності маркетингових програм. Нові