продукти скоріше невдалі, ніж успішні (80% нових споживчих товарів і 30% товарів для бізнесу не приносять прибутку). Як відзначають фахівці, більшого значення набула швидкість виходу нового продукту на ринок, а не дійсна потреба споживачів у новому продукті. І навіть як блискучий концепт новий товар нерідко нав'язується споживачеві. Спостерігається також тенденція до зниження ефективності реклами. Одним із чинників цього стало її засилля і настирливий характер. За оцінками фахівців, лише 10% людей позитивно ставляться до рекламних повідомлень. Це призвело до того, що компанії почали відмовлятись від традиційного масового маркетингу, віддавши перевагу орієнтації на визначені групи споживачів імаркетингу, заснованому на окупності інвестицій. Зростає важливість точного знання свого споживача з використаннями методів зворотного зв'язку, зокрема тих, що пропонує Інтернет [10]. Тільки використовуючи такі знання, компанія може сформулювати пропозицію, від якої неможливо відмовитись. Маркетинг стає розумнішим і гуманнішим. І це означає не тільки краще ставлення до споживача. На сучасному етапі, у розквіті концепції іміджу на організації екстраполюються чесноти і пороки індивіда. Це природно, якщо враховувати те, що будь-яка організація є неодмінним членом суспільства. Основною частиною вартості бренду стає ім'я. Так, наприклад, у компанії «Кока-Кола» 90% ринкової вартості складає вартість її торговельної марки. Вартість торговельної марки «Майкрософт» – 70 млрд. дол. США. Проте слід відрізняти відомість і сумнозвісність. Позитивний імідж не можна створити шляхом омани клієнтів, гри на довірі інвесторів, неетичного ведення справ, ігнорування інтересів місцевих громад і суспільної думки, руйнування навколишнього середовища і розтрачання ресурсів [17]. У фаворі – соціальна відповідальність і етика. Про те, чи мають вони дійсний вплив на споживачів, свідчать результати дослідження компанії "GfK NOP", яка опублікувала допо відь про ефективність так званих етичних брендів. З'ясувалось, що тактика з натиском на етику приводить до позитивного результату в 31% випадків – саме стільки покупців віддають перевагу товарам, покупка яких викликала позитивні відчуття. [26]
Окрім того, прослідковується інтенсивно-екстенсивний розвиток концепції маркетингового управління, що змінив спрямованість впливу системних інструментів маркетингу. Якщо концепція традиційного маркетингу виходила із спрямування маркетингового комплексу на споживачів, то сучасна концепція маркетингового управління враховує доцільність його впливу на всіх учасників обміну. Ефективний маркетинговий комплекс здатний створювати благо (вигоду) для кожного з них. Наприклад:
1. Компанія отримує капіталізацію нематеріального активу – впізнаваність бренду, лояльність споживачів, імідж, а також прихильне ставлення влади, зменшення податків, ефективне використання ресурсів.
2. Органи влади – охоплення населення мережею комерційної і соціальної інфраструктури, виробництво продукції і послуг, потрібних суспільству, благоустрій.
3. Неурядові організації (благодійні фонди, освітні установи, заклади охорони здоров'я, спортивні комплекси) – матеріально-технічне забезпечення, привернення уваги до своєї діяльності.
4. Споживач – захист від недобросовісності, доступність продукту та розумний рівень цін.
5. Суспільство в цілому – вирішення екологічних проблем, сприяння покращенню умов життя і сталому розвитку. Маркетингова практика останніх років показала, що далеко не всі компанії зуміли адаптуватись до сучасних умов. Так, Ф. Котлер визначив 10 «смертних гріхів» у маркетинговій діяльності:
1. Комунікаційний розрив між виробником и споживачем.
2. Нездатність сегментувати ринок.
3. Несфокусованість маркетингових цілей і стратегій.
4. Відсутність формального маркетингового планування.
5. Організація маркетингу, несумісна з маркетинговою стратегією.
6. Неспроможність інвестувати в майбутнє.
7. Неналагоджена продуктова політика.
8. Спроби збільшити обсяг продажів лише за рахунок зниження цін.
9. Підхід до маркетингу як до продажів.
10. Недалекоглядність у комунікаційній діяльності [16].
До помилок українських підприємців можна віднести також хаотичне використання окремих елементів маркетингу, асоціювання маркетингу лише з рекламою, необґрунтоване застосування західних методик, нетворчий підхід до маркетингової діяльності, орієнтація на короткострокову перспективу, відсутність програм лояльності клієнтів, низький сервіс, «переслідування» клієнтів замість їх обслуговування, відсутність гнучкості та незнання власних споживачів. [4]
Спільними проблемами для українських і західних маркетологів є ігнорування простої істини – будь-яка комерційна структура є частиною суспільства. Отже, її ефективність багато в чому залежить від таких імперативів:
1. Одночасно з потребами покупців існують інтереси суспільства, які усвідомлюються і приймаються покупцями.
2. Успішність підприємства залежить і від громадської думки, яка формується на підставі врахування підприємствами інтересів суспільства.
3. Споживачі за інших рівних умов віддають перевагу товарам, які виробляє більш відповідальна компанія. [14]
1.2 Специфіка управління маркетинговою діяльністю підприємства
Оптимальна структура і форма організації маркетингу залежать від різноманітних факторів і умов ситуації, в якій знаходиться підприємство.
Основними факторами є:
Цілі підприємства:
· організація повинна забезпечувати виконання завдань, полегшувати управління підприємством, зменшувати проблеми координації;
· повинна бути забезпечена мобільність організації, мотивованість працівників і реалізація їх творчого потенціалу
Умови середовища:
Зовнішні умови: конкуренція; зовнішні канали збуту; кількість та величина ринків; кількість, структура потреб і купівельна спроможність споживачів; правові норми; політичні і громадські відносини
Внутрішні умови: величина підприємства і його вік; кількість продуктів і різнорідність; кваліфікація співробітників; фінансовий потенціал; канали збуту
Проектування організаційних маркетингових структур уявляє собою діяльність по розробці та розбудові таких структур в системі управління діяльністю підприємства. [13]
Можна виділити декілька базових організаційних структур маркетингу:
Рисунок 1.1 Базові організаційні структури маркетингу
Функціональна організаційна структура формується виходячи з функцій маркетингу, які він виконує на підприємстві. Маркетинг виступає, як лінія поряд з іншими функціями підприємства.
Рисунок 1.2. Функціональна організаційна структура
Базується на розподілі праці за встановленими і виникаючими функціями, на спеціалізації робітників. Доцільна для підприємств з невеликою кількістю товарів та ринків. Виступає базовою для інших форм організації.
Продуктова організаційна структура доцільна для підприємств, що випускають велику кількість різноманітної продукції, яка потребує специфічних умов виробництва і збуту
Рисунок 1.3 Продуктова організаційна структура
Відповідальність за розробку і реалізацію стратегій і поточних планів маркетингу