Доцільно, щоб обсяг продажу кожного виду товару (товарної групи) окупав витрати на маркетинг по цьому товару (групі товарів).

В розвинутих країнах така структура застосовується у великих децентралізованих компаніях, де кожна філія спеціалізується на випуску конкретного товару. [25]

Ринкова організаційна структура застосовується для підприємств з однорідною продукцією:

Менеджери з товарів планують обсяги продажу та прибутки, визначають методи просування товарів на ринок. При цьому вони контактують із менеджерами з ринків для визначення можливих обсягів продажу і врахування специфіки конкретних ринків.

Менеджери з ринків відповідають за розвиток прибуткових ринків для існуючих і потенційних товарів. Така організаційна структура маркетингу застосовується на підприємствах, що випускають різноманітну продукцію та реалізують її на багатьох ринках, які суттєво різняться. Перевагою такої організації є можливість приділити увагу кожному товару та кожному ринку.

Використовується у випадках, коли на різних ринках різні купівельні звички або різні товарні переваги.

Рисунок 1.4 Переваги та недоліки ринкової організаційної структури

Ринкова організаційна структура аналогічна продуктовій структурі організації відділу маркетингу на підприємстві.

Організаційна структура маркетингу з орієнтацією на покупця (групу покупців) базується на проведенні маркетингової діяльності і маркетингових заходів, які різняться за цільовими групами покупців.

Товарно-ринкова організація служби маркетингу. Реалізується переважно у матричній формі.

Рисунок 1.5 Організаційна структура з орієнтацією на споживача

Стратегія маркетингу розробляється для кожної групи покупців. Для роботи з кожною групою покупців призначається керівник. Така структура може застосовуватися у випадках неоднорідного попиту (постійний контакт з покупцями, обслуговування цільових груп покупців, знання звичок і прихильностей покупців тощо).

Регіональна організаційна структура маркетингу застосовується для підприємств, що випускають продукцію, яка продається у багатьох регіонах з різними вимогами.

Рисунок 1.6 Регіональна організаційна структура

Спеціалісти по маркетингу об`єднуються по окремих регіонах - частинах загального ринку. Відповідальність за організацію маркетингу несе менеджер по конкретному ринку. Координує всі маркетингові заходи по всім продуктам і здіснює контроль за усіма покупцями його регіону. Застосовується підприємствами мультинаціонального призначення; підприємствами, які мають проблеми з реалізацією продукту; підприємствами з неоднорідною продукцією.

Рисунок 1.7 Переваги та недоліки регіональної організаційної структури

В практичній діяльності по організації маркетингу на підприємствах поряд з переліченими базовими формами організації служб маркетингу часто використовують їх різні сполучення:

· функціонально-продуктову;

· функціонально-ринкову;

· продуктово-ринкову тощо.

Такі форми організації маркетингу базуються на двох критеріях структурування, що може бути представлено у вигляді матриці. [28]

Матрична організаційна структура маркетингу поєднує максимум переваг і мінімум недоліків інших структур.

Приклад: поєднання функціонального і продуктового підходів до побудови організаційних структур.

Працівник у кожній клітині матриці підпорядковується двом керівникам (менеджеру по функціям і менеджеру по продукту). Крім того, структура має головного керівника та керівників в кожної клітині матриці. Дуже складні комунікації. Високі вимоги до персоналу.

Рисунок 1.8 Матрична організаційна структура

При організації маркетингової структури підприємства необхідно пам’ятати про такі принципи її побудови:

· Єдність цілей (обсяг продажу, прибуток, частка підприємства на ринку тощо);

· Простота і чіткість побудови маркетингової організаційної структури (сприяє скорішому пристосуванню до неї персоналу підприємства);

· Ефективна система зв`язку між підрозділами, яка б забезпечувала чітку передачу інформації (зворотній зв`язок є обов`язковим!);

· Принцип єдиного підпорядкування (Для сукупності виконуємих функцій, які мають одну ціль, повинен бути керівник);

· Маркетингова структура повинна бути такою, що містить небагато ланок (Сприяє більш швидкій передачі інформації знизу до верху і розпоряджень дирекції зверху до низу);

· Гнучкість та пристосованість

Маркетингова структура вважається гнучкою, коли вона здатна змінювати свої організаційні форми при заміні стратегії підприємства. Організація відділу маркетингу на підприємстві великою мірою залежить від того, як керівництво і персонал розуміє це явище.

Кінцева мета роботи маркетингового підрозділу – підпорядкованість всієї господарської і комерційної діяльності підприємства законам існування та розвитку ринку. [19]

1.3 Огляд ринку побутової техніки в Україні

За результатами четвертого кварталу 2009 року український ринок побутової техніки та електроніки досяг найвищої точки продажів за весь 2009 рік; при цьому другий квартал поспіль тривала позитивна динаміка. Проте при порівнянні з минулими періодами ці результати все ще не додають оптимізму, оскільки четвертий квартал показав гірші результати, ніж очікувалось. Обсяги продажів всіх сегментів ринку зменшились, водночас IT-сектор розвивався краще, ніж ринок загалом. Знову ж, найбільше падінням продажів та найгірша річна динаміка зафіксовані в телекомунікаційному секторі. Кілька продуктових груп показали позитивну динаміку, найбільш помітні серед них – ноутбуки та смартфони. Останній квартал 2009 року показав звичну сезонність та сповільнення падіння продажів у всіх секторах за винятком великої побутової техніки. [27]

Таблиця 1.1 Аналіз зміни обсягів продаж техніки на українському ринку в чотирьох кварталах 2009 року

Техніка | 1 кв | 2 кв | 3 кв | 4 кв | 4кв2009/

4кв2008

% | 1 кв –

4 кв

2009 | 1кв – 4 кв 2009/1 кв – 4 кв 2008

Побутова електроніка | 1249 | 778 | 1021 | 1580 | - 20,2% | 4628 | - 29,6%

Фототехніка | 186 | 188 | 272 | 265 | - 22,7% | 911 | - 37,9%

Велика побутова техніка | 1696 | 1326 | 1804 | 1969 | - 24,4% | 6797 | - 25,2%

Продовження таблиці 1.1

Мала побутова техніка | 484 | 362 | 454 | 553 | -11.3% | 1 852 | -18.5%

Інформацій-ні технології | 1 140 | 891 | 1 537 | 2 027 | -2.4% | 5 596 | -36.4%

Телекомуні-кації | 968 | 909 | 1 267 | 1 393 | -25.5% | 4 538 | -46.1%

Офісне обладнання | 152