2. Рекламне повідомлення не лише оплачується, а й ідентифікує спонсора.

3. У деяких випадках повідомлення має на меті ознайомити покупців з продукцією чи фірмою.

4. Більшість реклам намагається схилити покупця до чогось або вплинути на нього.

5. Рекламне повідомлення може проходити по кількох різних видах засобів масової інформації з метою охопити якомога більшу аудиторію потенційних покупців.

6. Оскільки реклама є однією з форм масової комунікації, вона не персоніфікована.

В ідеальному світі кожний виробник продукції міг би бути здатним особисто говорити з кожним покупцем про запропонований до продажу товар чи послугу. До реалізації цієї ідеї наближається система персонального продажу. Але вона ефективно діє тільки на певних ринках (зокрема, у продажі рекламного часу на телебаченні). У ситуації ж масового збуту система персонального продажу призводить до значних додаткових витрат, а відповідно до значного зростання ціни.

Враховуючи те, що маркетинг - це стратегічний процес, який використовується в бізнесі для задоволення потреб і бажань покупця, а конкретні покупці, на яких компанія спрямовує свої маркетингові зусилля, утворюють цільовий ринок, реклама є найбільш наочним елементом загальної програми маркетингової комунікації компанії.

Комунікаційна роль реклама заснована на тому, що реклама - це одна з форм масової комунікації. Вона передає різноманітні типи маркетингової інформації, спрямованої на досягнення порозуміння між продавцем і покупцем.

Вона не лише інформує про продукцію, а й одночасно трансформує її у певний образ, який у свідомості покупця стає нероздільним з фактичними відомостями про якості рекламованого товару.

Слід зауважити також, що зазначені на рисунку 1.2 засоби просування (або засоби маркетингових комунікацій) застосовуються не відокремлено один від одного, а в поєднанні, створюючи, на кшталт комплексу маркетингу (marketing- mix), комплекс просування.

Комплекс просування товару (комунікаційний мікс, від англ. (Communication mix) — поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки, ярмарки, спонсорство, брендинг та інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу) для досягнення рекламних і маркетингових цілей.

Визначення сутності маркетингових комунікацій цілком логічно завершити висновками щодо сучасного етапу їх еволюції. Хоч би яких висот досягли фахівці фірми, спеціалізованих маркетингових фірм, рекламних агентств у кожному із засобів маркетингових комунікацій, вони можуть кожен окремо працювати на повну потужність, а всі разом уподібнитися горезвісним лебедеві, ракові і щуці. Результат усім добре відомий. І, на жаль, такі ситуації непоодинокі.

Чому так відбувається? По-перше, окремі засоби маркетингових комунікацій спрямовані на досягнення різних маркетингових цілей. По-друге, вони суттєво відрізняються за своїм впливом на споживача.

Рисунок 1.2 – Комплекс маркетингових комунікацій

У першому випадку комунікаційні зв'язки зі споживачами, посередниками, іншими суб'єктами процесу маркетингової комунікації мають на меті пошук ідей нового товару, перевірку концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок, забезпечення комерційного успіху товару.

У другому маркетингова комунікація розглядається в контексті просування товарів. Розглянемо основні комунікаційні засоби, які використовують в процесі реалізації цілей цього напряму. В першу чергу це реклама. З досвіду світового бізнесу давно відомі сила і роль реклами. Вона несе в собі інформацію, що звичайно подається в стислій, художньо вираженій формі.

Реклама є емоційно забарвленою і доводить до свідомості й уваги потенційних покупців найважливіші відомості про товари і послуги. Загальна сума витрат на рекламу в розвинених капіталістичних країнах перевищує 500 млрд. дол. на рік.

Як інструмент організації збуту реклама пройшла шлях від звичайної вивіски до потужного пропагандистського засобу наших днів, що відіграє не тільки роль інформації, але і впливає на вибір споживача.

Визначимо етапи просування товару чи послуг.

Перший етап. Визначення цілей просування. Визначаючи сутність цього етапу просування, доречно зауважити на тому, що цілі комунікаційної політики підпорядковані маркетинговим цілям, які, своєю чергою, підпорядковані цілям фірми. Виділимо можливі цілі просування:

- інформування споживачів (про фірму, товари, їхню якість, зниження цін, про те, де можна придбати товар, про новий товар; нагадування про фірму та інші її товари);

- стимулювання збуту товарів;

- формування сприятливого іміджу торгової марки компанії;

- формування/підтримування прихильності споживачів;

- вплив на звички споживачів;

- інформування громадськості про діяльність організації;

- підтримування ділових, доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між ді-ловими партнерами, між фірмою та громадськістю;

- мотивування споживачів (спонукання до певних дій).

Другий етап. Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування. На вибір певного засобу, або, частіше, засобів просування товарів, впливають різні фактори, основними серед яких є:

- цілі фірми. Вихід фірми на нові ринки, позиціювання або репозиціювання товару на ринку, формування певного іміджу фірми вимагають різних засобів просування;

- стратегія фірми. Методами реалізації стратегії проштовхування, орієнтованої на посередників, є стимулювання збуту, персональний продаж, стимулювання торгового персоналу фірми. А стратегія притягування, спрямована на кінцевих споживачів, реалізується через рекламу в засобах інформації, орієнтованих на масову аудиторію (телебачення, радіо та ін.), заходи стимулювання споживачів, паблік рилейшнз;

- цільова аудиторія. Група споживачів, на яку спрямований комплекс просування. Кінцеві споживачі, посередники, широка громадськість — обумовлює вибір засобів маркетингових комунікацій, тим часом як на кінцевих споживачів спрямовані такі засоби маркетингових комунікацій, як стимулювання збуту, реклама в масових виданнях. Для впливу на посередників — оптових та роздрібних торгівців — слід віддати перевагу стимулюванню через систему знижок за включення нового товару в асортимент фірми, за участь у рекламуванні товару та ін.;

- тип товару. На ринку товарів широкого вжитку значущість елементів комуні-каційного комплексу може бути представлена таким рядом, починаючи з най-більш дієвого: —

реклама;—

стимулювання збуту — персональний