В результаті аналізу було з'ясовано що основним конкурентом АПФ «Коктебель» є Одеський коньячний завод, який має кращі значення по багатьох із аналізованих показників. У 2008 році, швидше за все, великі виробники коньяку підвищать ціни. Імовірним є подорожчання передусім дешевого коньяку (з витримкою від 2,5 до 4 років), виготовленого у неврожайні роки. Не виключено, що виробники другого й третього ешелонів також піднімуть ціни, оскільки дехто з них втратить можливість ввозити безмитний спирт. Прайси не переглядатимуться лише у разі прийняття парламентом законопроекту про зниження ставок мита на коньячний спирт. Український коньяк також подорожчає, якщо парламент вкотре збільшить коньячний акциз. А це цілком можливо з огляду на те, що ставка акцизу змінюється (не на користь виробників коньяку) практично щороку.

Що стосується споживачів то критеріями їх вибору марки коньяку є ціна і зовнішній вигляд пляшки, упаковка, а не якість і час витримки напитку. Покупці нерідко минають коньяк десятирічної витримки і купують майже за ту ж ціну п'ятирічної витримки, але в соліднішій упаковці.

Незважаючи на те, що рівень споживання коньяку в Україні зріс, культура його споживання практично відсутня. Якщо в світовій практиці коньяк традиційно позиціонується як елітний продукт і споживається скромними десертними дозами, то в Україні він являється альтернативою горілці і вживається «під олів'є». Аналогія з горілкою і різноманітність асортименту при доступній ціні породжує ще одну особливість культури вживання коньяку «по-українськи»: коньяк у свідомості масового споживача не являється атрибутом.

Необхідно вказати ще одну важливу особливість сприйняття коньяку українськими споживачами: на відміну від горілки, він являється більш універсальним алкогольним напоєм. Ця універсальність проявляється в економічній перевазі: до коньяку потрібно менше закуски (лимон, шоколад, рідко - бутерброд). Дуже часто коньяк супроводжує ділові зустрічі і переговори. Запропонувати гостю келих коньяку в кабінеті чи вдома вважається стандартним початком чоловічої розмови.

Існує ще один фактор, який придає коньяку особливий статус. В наш час коньяк - плата за невелику послугу, «вираження вдячності». Саме це врахувало керівництво і маркетологи ВАТ АПФ «Коктебель». В 2005 році вони змінили оформлення лінії марочних коньяків «Коктебель», «Оріана», «Каховка». Були розроблені оригінальна пляшка і подарункові тубуси.

Дослідження також показали, що на поведінку вибору споживача великий вплив має імідж торгової марки. На престижних міжнародних виставках коньяки ТМ " Коктебель " завоювали 21 золоту, 29 срібних і 11 бронзових медалей. В рекламній компанії маркетологи ВАТ «Коктебель» використовують слоган «Новий вигляд бездоганної репутації».

В «коньячні» асоціації українських споживачів входять такі слова, як, «джентльмен», «сигара», «камін». Образ коньяку в свідомості покупців нероздільний з достатком, благородством, дорогим костюмом.

Провівши соціологічне дослідження було визначено, що основною аудиторією споживачів коньяку є чоловіки віком за 35. Перевага чоловічої аудиторія над жіночої в процентному співвідношенні становить – 85% до 15%. За результатами досліджень коньяк - напиток мегаполісів, людей, як правило з соціальним статусом - середнім і вище середнього, відносно високим рівнем доходів.

Споживачі дорогого коньяку - люди самодостатні, консервативні, інтроверти в психологічному значенні, люблять відчувати комфорт. Це, скоріше, інтелектуали з середнім або високим соціальним статусом, з прагненням самодосконалості, цілеспрямовані.

Споживачі недорогого коньяку - зовсім інша цільова аудиторія, їй притаманні інші психологічні особливості. Це люди, як правило, з достатньо високою самооцінкою, з великою кількістю цілей і низьким рівнем їх досягнення. Вони бажають відповідати більш високому соціальному статусу, бажають підвищити власний імідж шляхом приналежності до більш елітної частини суспільства. Для них споживання коньяку пов'язане з відчуттям приналежності до гурманів, знавців. Купляючи коньяк такий споживач якби співвідносить себе з певною соціальною групою. Якщо референтна група має високий соціальний статус, бажання до неї відноситись буде присутня як на свідомому так і на підсвідомому рівні. Покупка коньяку стає засобом формування свого особистого іміджу, способом його підкреслити.

До факторів непрямої дії зовнішнього середовища відносяться: економічний, правовий, соціальний та науково-технічний.

Економічний фактор. Економічна криза, зростання темпів інфляції, рівня безробіття, зростання процентної ставки - все це негативно впливає на діяльність підприємства. Важкий економічний стан в державі зумовлює значні проблеми у функціонуванні АПФ «Коктебель». Кризові явища у промисловості, повальна неплатоспроможність державних підприємств, нестійка і недосконала кредитно-фінансова сфери, залежність національної валюти від іноземних негативно впливають на роботу підприємства. Керівництву підприємства необхідно вміти реагувати на зміну цих факторів, передбачувати їх розвиток і вираховувати загальні тенденції розвитку економічної системи регіону та держави.

Правовий фактор. Характерною рисою нашої держави є недостатнє правове законодавство та його значні недоліки. Звичайно, це теж погано впливає на діяльність підприємств. Адже кожне підприємство повинно визначити для себе допустимі межі господарської діяльності, межі взаємовідносин з іншими суб'єктами.

Соціальний фактор. Саме цей фактор найбільше сприяє на формування споживчих переваг, від яких в свою чергу дуже залежить напрям і величина споживчого попиту. На бізнес впливають такі соціальні явища і процеси як зношення людей до праці, традиції, звичаї, демографічна структура населення, рівень освіти.

Науково-технічний фактор. В даній галузі виробництва досить низький рівень науково-технічних розробок, розробки національними виробниками взагалі не проводяться, це все негативно впливає на діяльність підприємства і значно підвищує його затрати на модернізацію технологій.

Вплив макро- та мікроумов, ринкових та галузевих умов діяльності на стратегічні позиції товарів АПФ «Коктебель» визначають стратегічне положення фірми таким чином, як це вказано у таблиці 2.4

Таблиця 2.4 – Вплив макро- та мікро умов, галузевих умов діяльності на на стратегічні позиції товарів