паблік рилейшнз.

- етап життєвого циклу товару. Кожному етапу життєвого циклу товару відповідають певні цілі маркетингу, певні комунікаційні цілі і певний набір елементів просування.

На етапі виведення товару на ринок основна ціль реклами — інформування споживачів про новий товар чи марку. Заходи стимулювання збуту залежно від обраної комунікаційної стратегії в каналах розподілу спрямовані або на покупців, або на посередників, причому стимулюванню останніх віддається перевага. Бюджет просування на цьому етапі значний.

Етап зростання супроводжується зміною цілей: цілі реклами — переконання споживачів у перевагах товару, а стимулювання збуту — сприяння повторним купівлям і рекламна підтримка посередників.

На етапі зрілості основне завдання — зберегти прихильність споживачів, стимулювати переключення конкуруючої марки на користь марки компанії,

Етап спаду вимагає підтримування поінформованості споживачів про марку. Щодо стимулювання збуту — витрати на цей субмікс просування на даному етапі мінімальні;

- обсяг ринку та його концентрація. Якщо ринок невеликий, а споживачі розміщені (географічно) концентровано, перевага за персональним продажем, якщо навпаки — за рекламою і прямим маркетингом;

- наявність ресурсів і вартість засобів просування. Навіть якщо проведення рекламної кампанії в національному масштабі, з огляду на охоплення цільової аудиторії, є оптимальним рішенням, у разі обмеженості ресурсів фірма змушена буде віддати перевагу менш дорогим затратним методам-стимулюванню продаж, заходам паблік рилейшнз.

Третій етап. Розробка стратегії просування.

На цьому етапі відповідно до визначених цілей розробляється стратегія просування: Стратегія: зміни реклами/стимулювання збуту. Тактичні прийоми:—

інтенсифікація реклами товару на окремих ринках;—

розробка системи матеріального стимулювання дистриб'юторів;—

організація розсилання рекламних пакетів;—

проведення нової рекламної кампанії.

Стратегія: зміни організації персонального продажу. Тактичні прийоми:—

реорганізація торгових представництв в окремих регіонах;—

впровадження системи преміювання торгових представників відповідної до досягнутих показників;—

набір додаткової кількості торгових працівників;—

інтенсифікація зусиль зі збільшення обсягу продажу товару основним покупцям.

Стратегія: збільшити охоплення виставковою діяльністю. Тактичні прийоми:—

розширити експозиції на основних галузевих виставках;—

заохотити закордонних дистриб'юторів до участі у виставках і забезпечити їм необхідну підтримку.

Четвертий етап. Складання та розподіл бюджету просування.

Під час складання бюджету просування можливі два підходи:

> «зверху вниз» — спочатку визначається загальна сума витрат на комплекс просування, яка потім розподіляється між елементами комплексу;

> «знизу вверх» — передбачає складання кошторису окремо для реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз, сума яких становитиме загальний кошторис просування.

Виділяють п'ять методів складання бюджету просування[11,с. 214]:*

метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування;*

метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу;*

метод паритету з конкурентами;*

метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції;*

метод розрахунку бюджету від наявних коштів.

Метод визначення бюджету на основі цілей і завдань просування передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідних для досягнення цілей просування. Безперечно, цей метод є найточнішим і найкращим, адже чітко визначені цілі підсилюються потрібними для цього коштами, легко піддаються контролю.

Метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу (percentage of sales method) — бюджет розраховується як відсоток від виручки поточного року (середнього показника за попередні роки).

Вважається, що 80% фірм використовують збут як орієнтир для визначення бюджету просування. Причини популярності даного методу полягають у чітко визначеній базі розрахунку, адже метод базується на результатах діяльності фірми у минулому і прогнози збуту в майбутньому, що випливають із виявлених тенденцій. Водночас до суттєвих вад методу можна віднести:

- перебільшення ролі інтуїції;

- бюджет просування майже не пов'язаний з іншими маркетинговими цілями;

- важко передбачити результат — успіх або, навпаки, невдачу рекламної кампанії або заходів зі стимулювання збуту.

Метод паритету з конкурентами — розмір бюджету просування залежить від витрат конкурентів. Інформаційною базою тут є результати моніторингу реклами в засобах масової інформації, які надають спеціальні дослідницькі організації.

Попри всі переваги цього методу (основною з яких є те, що таким чином компанія орієнтується на рівень витрат на просування, що склався у галузі), цей метод, як, зрештою, і всі інші, має певні вади. По-перше, відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів; по-друге, не існує двох однакових фірм (їх відрізняють популярність, лояльність покупців до торгової марки, певні

характеристики товару), а метод базується на припущенні, що імідж фірм-конкурентів, а також товари, які вони виготовляють, схожі між собою.

Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції - бюджет визначається відносно до ціни товару.

Якщо структура асортименту фірми і показники збуту є стабільними, використання цього методу доречне.

Метод розрахунку бюджету від наявних коштів — бюджет визначається як сума, що залишилася після вирахування від загального доходу витрат на виробництво, постійних витрат, що не залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом. Формула розрахунку прибутку [10, с. 169]:

Р = SW- [S(0+А)+F+(R+D)] (1.1)

де Р — прибуток; S —обсяг продажу, шт.; W — прейскурантна ціна; О — транспортні, комісійні та інші витрати в розрахунку на одиницю продукції; А — змінні витрати на виробництво одиниці продукції, що залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом; Р — постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом; В — витрати на рекламу; D — витрати на стимулювання збуту та інші засоби просування. Отже, витрати на просування визначають за формулою:

R+D=SW-Р-[S(0+А)+F] (1.2)

Суттєвою вадою такого підходу є залишковий принцип формування бюджету. Це може призвести до того, що через брак або обмеженість коштів реклама не виконає свого призначення.

Крім того, проблемою можна вважати відсутність лінійної залежності між обсягом продажу (S) та витратами на просування (R + D), що