План просування, як зазначалося, має забезпечити оптимальне співвідношення засобів просування. Це може бути вибір лише одного засобу реклами, і комбінація рекламних звернень у пресі, на радіо або на телебаченні, заходи стимулювання збуту і прямий маркетинг.

П'ятий етап. Оцінювання комплексу просування. Оскільки цілі просування підпорядковані маркетинговим цілям, правомірною оцінкою ефективності комплексу просування можна було б вважати збільшення обсягу продажу. Щоправда, таке ствердження містить певну неточність, оскільки, крім реклами, заходів стимулювання збуту, інших елементів комплексу просування на обсяг збуту впливає низка факторів, серед яких і дії конкурентів, і рівень платоспроможного попиту, і погода (для товарів сезонного попиту), і ціни на товари, і багато інших факторів. Як же тоді оцінити ефективність комплексу просування? Компромісом можна вважати оцінку ефективності кожного елемента комплексу методів просування (шляхом оцінки поінформованості споживачів, прихильності до торгової марки), про що йтиметься в наступних підрозділах.

Склад комплексу просування багато в чому визначається тим, яку стратегію обирає компанія. В першу чергу виділимо такі стратегії, як проштовхування чи втягування. Порівняння цих стратегій показано на рисунку 1.4. Стратегія проштовхування товару включає в себе "проштовхування" товару каналами дистриб’юторів до кінцевих споживачів. Маркетингова діяльність виробника (в першу чергу персональний продаж та стимулювання торгівлі) спрямована на посередників, стимулюючи їх роботу з просування товару до кінцевого споживача. Під час використання стратегії втягування маркетингова діяльність виробника (перш за реклама та стимулювання споживачів) орієнтована на кінцевих споживачів, заохочую їх до купівлі товару. Якщо ця стратегія була ефективною, споживачі будуть запитувати товар у роздрібних торговців, а ті, в свою чергу, — у виробника. Таким чином, в цьому випадку споживчий попит "втягує" товар через канали комунікації.

Проблему можна вирішити завдяки цілісному підходу до формування комплексу засобів маркетингових комунікацій. Йдеться про концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій.

Інтегровані маркетингові комунікації — це концепція планування маркетингових комунікацій, яка передбачає пошук оптимального поєднання її окремих напрямів шляхом інтеграції всіх окремих звернень з метою забезпечення максимального впливу на цільову аудиторію.

Важливим моментом маркетингових комунікацій є процес вибору комплексу просування товару, який включає низку послідовних етапів [1, с. 409]. Алгоритм процесу вибору комплексу просування представлено на рис. 1.3

Рисунок 1.3 – Процес вибору комплексу просування товару

Створення рекламних повідомлень починається з формування ідеї. Для досягнення ефекту фахівці рекомендують використання кількох системних підходів. Одним із них є евристичне мислення, тобто визначення кількох головних підпроблем у загальній проблемі. Наприклад, для прохолоджувальних напоїв пропонується розглянути такі підпроблеми:

- ситуації й обставини, за яких цей напій вживається;

- його переваги перед вже існуючими аналогами; кого з відомих і авторитетних людей, можна залучити для створення рекламного ролика (аудіо або відео).

Другий підхід - мозкова атака, коли розроблення рекламної ідеї здійснюється групою людей із 6-10 осіб. Основне правило - критика заборонена, будь-яке оцінювання відкладається на більш пізній час. Чим фантастичніша ідея, тим вона краща, тому що може породити нові асоціації, а це і є метою більшості рекламних звернень. За основу беруться ідеї, що з'являються у процесі мозкової атаки, потім їх єднають і поліпшують.

Першим кроком при створенні ефективних рекламних повідомлень є ухвалення рішення про те, яке повідомлення необхідно передати споживачам, тобто планування стратегії або основної ідеї рекламного повідомлення. Розроблення ефективної стратегії повідомлення починається з визначення переваг, одержуваних споживачами, сутність котрих необхідно довести до споживача за допомогою рекламних повідомлень. В ідеалі стратегія рекламного повідомлення безпосередньо випливає з більш широкої стратегії позиціонування товару компанії на ринку. Вдале рекламне повідомлення повинно насамперед привертати увагу.

Сприйняття являє собою процес виявлення і тлумачення подразника. На першій стадії міститься фільтр уваги, а на другій - процес тлумачення (або інтерпретації). Кожний із них існує як потенційний бар'єр сприйняття, через котрий має пройти рекламне повідомлення. Процес сприйняття залежить від впливу таких стимулів, як тривалість рекламного повідомлення, інтенсивність і стиль потреб, інтересів, цілей аудиторії тощо.

Мотивами звернення до рекламних повідомлень є:*

одержання інформації, що має практичну цінність при прийнятті рішень;*

вибіркова орієнтація, тобто одержання інформації, що підтримує ставлення, яке сформувалося, і захист від інформації, яка його спростовує;*

різноманітність і боротьба з нудьгою.

Рекламний стимул мусить відрізнятися від певного рівня адаптації серед цільової аудиторії на величину, більшу від певної граничної (закон Вебера). З пізнавальної точки зору людині властиво зводити розходження між стимулами до максимуму або до мінімуму. Найважливіші з умов, що впливають на точку зору людини - потреби, цінності, переваги окремих марок, соціальна обстановка тощо. Дуже важливо, щоб рекламні повідомлення створювалися не тільки для притягнення уваги, а й для передання інформації з мінімальними непорозуміннями.*

Стратегія зміни персонального продажу. Може передбачати такі тактичні прийоми, як наприклад, реорганізація торгових представництв в окремих регіонах, впровадження системи преміювання торгових представництв відповідно до досягнутих показників, набір додаткової кількості торгових працівників, інтенсифікація зусиль зі збільшення обсягу продажу товару основним покупцям. В процесі формування стратегії особливого значення набувають такі моменти :

- чітке формування мети комунікаційного зв'язку, що налагоджується.

- емоційне забарвлення комунікаційного процесу (кожна зі сторін комунікації - це індивіди, що мають відповідний соціальний статус, власну позицію, реальну та уявну мету і бажання, тип особистості).

- планування процесу продажу (на відміну від інших методів просування, персональний продаж - це багато етапний процес, розтягнений у часі