Етап 3. Складання бюджету реклами. Логіку формування бюджету просування описано на початку цього розділу. Зазначені підходи є актуальними і під час визначення бюджету реклами як складника комунікаційного міксу. Безпосередньо для розрахунку рекламного бюджету використовують такі методи:*

метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань реклами;*

метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу;*

метод паритету з конкурентами;*

метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції;*

метод розрахунку бюджету від наявних коштів.

Оптимальний бюджет розраховується на основі показників еластичності попиту за рекламою, граничного прибутку та відношення витрат на 1000 жителів до обсягу продажу.

Етап 4. Розробка рекламного звернення. Рекламне звернення — це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.

На цьому етапі комунікатор має прийняти рішення з трьох питань:

1. Що сказати?

2. Як сказати?

3. В якій формі це зробити?

Відповіді на ці запитання визначають відповідно:*

зміст;*

форму;*

структуру рекламного звернення.

Зміст рекламного звернення визначається цілями реклами і очікуваною реакцією споживачів. Важлива роль при визначенні змісту рекламного звернення відводиться мотиву, який має спонукати адресата до певних дій. Усі мотиви можна поділити на три групи:

- раціональні;

- емоційні;

- соціальні (моральні).

Форма звернення повинна відповідати таким основним вимогам:

- привертати увагу;

- бути цікавою;

- здатною переконати;

- запам'ятатися;

- відповідати особливостям цільової аудиторії.

Цьому сприяє вибір стилю, тону (гумористичний, іронічний, патетичний, м'який, довірливий), інтонації подання матеріалу, текст.

Вибір форми звернення визначається відповіддю на запитання "Як сказати?" і, безумовно, залежить від носія реклами. Так, друкована реклама оперує трьома основними елементами: заголовок + ілюстрація + текст. Але поза її можливостями є два елементи, властиві іншим носіям реклами — телебаченню та радіо: голос + музика. Телевізійна реклама, крім аудіо-, використовує ще й відеоелементи. Типовими складниками структури зверенення є:

- слоган - короткий рекламний девіз;

- зачин — частина звернення, яка розкриває зміст слогана і передує інфор-маційному блоку;

- інформаційний блок або текст містить необхідну споживачеві інформацію;

- довідкові дані — адреса рекламодавця, контактні телефони;

- ехо-фраза — прикінцева фраза, яка повторює слоган або основний мотив звернення дослівно або за змістом.

На практиці застосовують різні структури рекламного тексту:

о слоган + зачин + інформаційний блок + довідкові дані + ехо-фраза;

о слоган + довідкові дані;

о слоган + зачин + довідкові дані;

о слоган + інформаційний блок + довідкові дані тощо.

Етап 5. Вибір носіїв реклами. Розробка рекламного звернення хоча й важлива, та це лише половина справи. Повідомлення почне "працювати", лише дійшовши до адресата. Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації отримав назву медіапланування (від англ. тесііа — засоби поширення реклами).

Процес медіапланування починається з визначення цілей реклами, цільової аудиторії, необхідної кількості рекламних контактів і передбачає прийняття рішень на двох рівнях: вибір медіаканалу і вибір медіаносія.

Медіаканал сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляд, способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття а аудиторією (телебачення, радіо та ін.). У табл. 1.1 наведено основні засоби реклами та пріоритетні напрями можливого використання кожного з них для реклами окремих груп товарів і послуг.

Таблиця 1.1 – Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами

Засоби реклами | Пріоритети можливого використання для реклами окремих груп товарів/послуг

1. Друкована реклама | Практично для всіх видів товарів – промислових товарів та послуг і для товарів широкого вжитку

2. Реклама у пресі | Практично для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг: популярні видання використовуються переважно для реклами товарів і послуг широкого вжитку; спеціалізовані видання – для реклами промислової продукції та послуг

3. Реклама на радіо | Для товарів і послуг масового попиту. Ефективна як додатковий захід під час проведення ярмарок та виставок

4. Реклама на телебаченні | Для товарів масового попиту з великими обсягами реалізації, інколи – для промислової продукції

5. Кіно- та відеореклама | Практично для всіх видів товарів. Для товарів масового попиту – короткорекламні ролики на телебаченні; для реклами промислової продукції та послуг – рекламно-технічні та рек4ламно-іміджеві фільми

6. Виставки та ярмарки | Для всіх видів товарів і продукції. Товари масового попиту рекламуються переважно на загальногалузевих ярмарках, виставках і виставкових залах, а товари та послуги промислового призначення – на галузевих спеціалізованих виставках

7. Рекламні сувеніри | Дорогі сувенірні вироби для реклами промислової продукції (послуг); недорогі сувенірні вироби із символікою випускаються у великих кількостях для реклами товарів масового попиту

8. Пряма поштова реклама | Переважно для промислової продукції (послуг) з порівняно вузькою цільовою аудиторією

9. Зовнішня реклама | Для товарів масового попиту, а також іміджеві реклама фірми – суб’єкт промислового ринку

10. Реклама в Internet | Для промислової продукції (послуг), для товарів масового попиту за умов масової торгівлі, а також як форма прямого маркетингу

Які показники використовуються для порівняння схем розміщення реклами? Це:

о вартість на тисячу ( Cost Per Thousand, CPM або CPT) — показує витрати рекламодавця в рамках певної схеми для реального охоплення тисячі осіб цільової аудиторії (слухачів, глядачів, читачів). Розраховують шляхом ділення загальної вартості схеми на охоплення в тисячах осіб;

о вартість рейтингового бала розраховується шляхом ділення вартості схеми на GPR.

Оптимальний вибір носія реклами передбачає найменші розцінки на рекламу з розрахунку на 1000 осіб цільової аудиторії; досягнення оптимального поєднання охоплення і частоти впливу реклами [13, с. 29]. Додамо, що показник