Етап 6. Складання графіка виходу реклами. Розробка графіків виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації, тривалість демонстрування плакатів тощо. Тут враховують частоту появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи забування та сезонність товару. Графіки можуть мати рівномірний або пульсуючий характер.

Етап 7. Оцінювання ефективності реклами. Оцінку досягнення комунікативних цілей реклами отримують до початку рекламної кампанії (претестування) і після запуску реклами (посттестування). Претестування проводиться для оцінювання реакції споживачів на рекламне звернення з метою вибору найбільш ефективних з них.

Для проведення претестування використовуються такі методи:

о пряма оцінка з використанням вербальної шкали;

о портфельний тест (інтерв'ю, проведене після організованого показу для оціню-вання того, як запам'ятовуються альтернативні звернення);

о лабораторний тест, під час проведення якого для визначення емоцій, уваги застосовуються різні прилади. Під час претестування аналізуються відповіді на такі запитання:

о наскільки ефективно рекламне звернення привертає увагу цільової аудиторії:

о наскільки повно повідомляється про споживчі характеристики товару;

о наскільки чітко викладено аргументи;

о наскільки виразні художні засоби та ін.

Посттестування передбачає оцінювання реклами після її запуску: тест на впізнавання реклами ( start test); тест на запам'ятовування реклами ( gallup test) та тест на сприйняття.

Наступним комунікаційним засобом виступає стимулювання збуту, як система різноманітних спонукальних засобів (здебільшого короткострокових), покликаних прискорити і (або) збільшити продаж окремих товарів чи послуг споживачам або дилерам.

Стимулювання продажу має багатоцільову спрямованість. Відповідно визначають три типи цілей стимулювання збуту [3, с. 184]:

Стратегічні.*

збільшити число споживачів;*

збільшити обсяг товару, що купується кожним споживачем;*

оживити інтерес до товару з боку клієнтури;*

збільшити товарооборот порівняно з показниками, наміченими у плані маркетингу;*

виконати показники плану продажу.

Специфічні:*

прискорити продаж найвигіднішого товару;*

підвищити оборотність певного товару;*

позбутися зайвих запасів (затоварення);*

забезпечити регулярність збуту сезонного товару;*

протидіяти конкурентам, що з'явилися;*

оживити продаж товару, збут якого переживає застій.

Разові:*

скористатися якоюсь окремою сприятливою можливістю (річниця фірми, створення нового магазина тощо);*

підтримати рекламну кампанію

Сьогодні чимало менеджерів зі збуту насамперед розраховують майбутні витрати на заохочення сфери торгівлі і лише потім - на стимулювання споживачів. Частина бюджету, що залишилася, спрямовується на рекламу. Отже, існує небезпека того, що реклама відійде на другий план, хоча саме вона відіграє головну роль у формуванні стійких купівельних переваг. Якщо кампанія практикує стимулювання інтересу до марки товару тільки розпродажами, увага покупців до неї слабшає, споживачі звикнуть купувати товар лише в періоди зниження цін на нього. Виділення на стимулювання збуту добре відомих товарів понад 30% маркетингового бюджету пов'язано з високим ступенем ризику. На марки-лідери знижки пропонують рідше, оскільки вони своїми перевагами, посуті, субсидіюють постійних споживачів. Таким чином, можна зробити наступні висновки.

1. Порівняно з рекламою, стимулювання збуту викликає більш стійку реакцію обсягу продажу, що піддається вимірюванню.

2. Стимулювання збуту на стабільному ринку не сприяє залученню нових покупців здебільшого через те, що розпродаж приваблює охочих до знижок покупців, які змінюють свої уподобання, коли з'являється можливість придбати товар іншої марки за нижчою ціною. Постійні покупці звичайно не реагують на "знаки уваги" з боку постачальників-конкурентів і стійкі у своїх уподобаннях. Реклама підвищує ступінь лояльності споживачів стосовно певної марки товару.

Завдання стимулювання збуту формуються із завдань маркетингу. Вони детермінуються типом цільового ринку. Серед завдань стимулювання споживачів заохочення купівлі значних партій товару, залучення нових покупців. Постачальники прагнуть переконати власників підприємств роздрібної торгівлі включити в асортимент нову марку, збільшити запаси як самого товару, так і супутніх виробів, стимулювати торгівлю в міжсезоння, відмовитися від послуг конкуруючої фірми, формувати схильність до своєї марки споживачів і збільшити кількість роздрібних точок, де продавався б новий товар. Торговельні агенти мають бути заінтересованими у просуванні нового товару або нової моделі, у збільшенні числа клієнтів і рівня позасезонного продажу.

Відповідно до будь-якої торговельної точки можна класифікувати різні види стимулювання іншим способом, за їх походженням і впливом на клієнтуру. У цьому разі матимемо три узагальнені типи стимулювання.

Загальне стимулювання (на місці продажу). Його характерною рисою є заданість теми. Воно є інструментом загального пожвавлення торгівлі (річниця, церемонія відкриття).

Індивідуальне стимулювання здійснюється, як правило, виробником у місцях загальної експозиції товарів. Рекламна афіша, покажчик сигналізують про те, що продаж певного товару стимулюється через зниження цін, проведення конкурсів, надання премій тощо. У цьому разі заходи стимулювання сприймаються споживачем лише в той момент, коли він зупиняється перед магазинною полицею.

Очевидно, що стимулювання у формі зниження ціни на товар має лише короткостроковий ефект. Засоби стимулювання збуту в основному використовують ті компанії, які мають невелику частку ринку, оскільки їхні рекламні бюджети незрівнянні з витратами на рекламу лідерів. Для лідерів така політика неефективна, оскільки їх зростання ґрунтується на розширенні товарного асортименту в цілому.

Важливим комунікаційним засобом є персональний продаж, як усне представлення товару під час співбесіди з одним або кількома покупцями з метою його продажу. Він є найбільш ефективним засобом комунікації на певних стадіях процесу закупівлі, особливо, коли виникає необхідність домогтися переваг на ринку і спонукати до купівлі. Ця складова системи маркетингових комунікацій одночасно виконує дві функції: з одного боку - це спосіб комунікації, який полягає в інформуванні споживачів про товар і фірму; з іншого - це безпосереднє проведення збутових операцій. Цілі персонального продажу аналогічні цілям інших інструментів маркетингових комунікацій. Інформація, доведена до покупця, має відповідати його висловленим чи невисловленим сподіванням. Тому інформатор мусить добре розуміти ті проблеми, які можуть викликати занепокоєння